Airbnb, Uber, Frank & Oak et autres Dollar Shave Club qui livre à la maison des lames de rasoir pour 1 $ par mois… « Les Y n’achètent pas un produit, mais un idéal, soutient Simon Cazelais, de l’agence bleublancrouge. Ils valorisent beaucoup les intentions et valeurs que les entreprises mettent de l’avant. Ils aiment les marques qui vont ultimement les aider à se réaliser, font une différence tangible dans leur vie, résolvent un problème, démontrent qu’elles améliorent leur vie, avec une conscience communautaire et sociale. Les Y veulent savoir quelle est l’intention derrière la marque. Les gens en pub n’ont jamais eu besoin d’être autant empathiques et sensibles. C’est la zone payante. »

Les milléniaux n’ont généralement pas d’attachement aux grandes entreprises. Ils aiment une marque pour ce qu’elle leur apporte. « Les Pepsi et Levi’s qui s’adressaient aux X n’avaient qu’à jouer la carte du fossé générationnel pour attirer l’attention, explique Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Worldwide. Aujourd’hui, les Y ont moins confiance en plusieurs institutions et sont plus influencés par les blogueurs. »

« Les Y ne voient pas de mur avec les corporations, ajoute Simon Cazelais, associé, vice-président, développement stratégique, de bleublancrouge. Ils sont en position de contrôle, grâce à la technologie et aux réseaux sociaux. Le discours d’entreprise ne les impressionne pas. Montrez-moi comment votre produit me facilite la vie ! Si 70 % des marques disparaissaient, ils s’en foutraient… sauf Apple et Google ! »

La majorité des Y font davantage confiance aux recommandations de gens qu’ils connaissent qu’à celles d’une marque, selon Nielsen. « Ils comprennent les tactiques de marketing, note Pierre-André Vigneault, stratège de Tuxedo. Ils sont bullshit proof ! C’est une des raisons pour lesquelles les marques essaient de connecter avec eux différemment. »

Les Y sont ainsi en quête d’authenticité et d’expérience. « Ce n’est pas tout pour une marque d’avoir un échange sur Facebook, résume Martine Desjardins, vice-présidente exécutive, marketing et communication, de Newad. Encore faut-il qu’il soit vrai. Celles qui se font remarquer répondent rapidement, réagissent à un phénomène, s’excusent et ne s’expriment pas avec des formules toutes faites. »

Les deux tiers des Y disent pouvoir trouver une vidéo YouTube sur tout ce qu’ils veulent apprendre, selon une étude de Google. « Ils ont accès à une information surabondante et en continu, constate Aurélie Sauthier, présidente de l’agence Made In. Ils peuvent choisir l’info qu’ils veulent consommer grâce aux micromédias de blogueurs, artistes, influenceurs. Ils se reconnaissent en eux. Autonomes, ils veulent choisir et ne pas se faire dicter leur pensée. »

Les Y sont d’ailleurs considérés comme groupies. Les blogueurs deviennent des références à leurs yeux. « Ils aiment le sentiment de proximité, note Martine Desjardins, de Newad. Quand les jumelles Stratis parlent de Lush ou de David’s Tea, il peut y avoir rupture de stock ! C’est la nouvelle approbation des vedettes. »