Ceux qui métamorphosent la vente au détail

Plus nombreux que les baby-boomers, les Y du Canada et des États-Unis sont en train de métamorphoser le commerce de détail. Ils délaissent les centres commerciaux traditionnels et les mégacentres au profit des artères qu’ils trouvent cools. Une nouvelle réalité qui « transforme profondément » certains quartiers, affirme le courtier et consultant en immobilier Cushman & Wakefield.

Pour les économistes et les analystes de l’immobilier habitués de travailler avec des chiffres, répondre à la question « qu’est-ce qui est cool ? » semble presque frivole, admet d’emblée Cushman & Wakefield. Car le concept est pour le moins subjectif.

Or, pour les acteurs de la vente au détail, ce qui comprend les propriétaires immobiliers, « les enjeux ne pourraient être plus cruciaux, écrivent les auteurs de l’étude rendue publique en juin. Si vous ignorez l’importance de la coolitude, c’est à vos risques et périls ».

Pourquoi ? Parce que les rues cools sont prises d’assaut par les jeunes de la génération Y. De sorte qu’elles deviennent des « incubateurs » qui détermineront « quels seront les concepts de commerce de détail les plus hots de demain ».

En plus d’analyser les habitudes de consommation de la génération Y (ou les milléniaux), Cushman & Wakefield a dressé la liste des 100 rues ou quartiers les plus en vogue des États-Unis et du Canada. Deux artères canadiennes figurent au top 15, et trois artères montréalaises dans le top 100.

NOMBREUX ET URBAINS

Si l’impact des milléniaux est si grand, cela tient à trois raisons.

D’abord, leur nombre. Au Canada, il y a 10 millions d’Y. Aux États-Unis, ils sont 85 millions, calcule l’expert en immobilier. Surprise, ils sont plus nombreux que les baby-boomers des deux côtés de la frontière.

« À lui seul, ce facteur changera davantage le portrait de la vente au détail au cours des prochaines années que toute autre tendance », écrit Cushman & Wakefield.

Les milléniaux sont également très urbains, plus que toute autre génération dans l’histoire. D’où leur intérêt accru pour les rues commerciales accessibles à pied et à vélo. Dans un sondage mené aux États-Unis en 2015 par l’Urban Land Institute, 46 % des milléniaux ont dit préférer vivre en ville. C’est 10 points de plus que les X, 16 de plus que les baby-boomers.

Troisième caractéristique non négligeable : les Y sont rendus à l’âge où leur pouvoir d’achat est substantiel, les plus vieux étant dans la mi-trentaine. Ils ont un bon boulot, commencent à posséder des maisons et à mettre au monde des enfants.

LES EXPÉRIENCES AVANT LES BIENS

Les difficultés que connaît le secteur du commerce de détail ont pourtant abondamment fait les manchettes ces derniers mois. Alors qui profite de l’argent de cette génération ?

Les restaurants, entre autres. Règle générale, les milléniaux préfèrent vivre des expériences plutôt que d’accumuler des biens. Plus de 12 % du budget des Américains dépensé dans les commerces de détail aboutit dans les restos. Cela se compare à 9,7 % en moyenne, entre 1992 et 2010. Un phénomène que Cushman & Wakefield attribue directement aux valeurs de la génération Y.

D’ailleurs, « dans environ la moitié des 100 rues les plus cools, il y a deux fois plus de restaurants que de commerces au détail », souligne l’étude du courtier immobilier. Les boutiques qui savent connecter avec leurs clients et être « intéressantes » gagnent aussi le cœur et le portefeuille des jeunes.

MAUVAISE ÉPOQUE POUR LE MILIEU DE GAMME

Cushman & Wakefield rappelle que les détaillants de vêtements de milieu de gamme dans les centres commerciaux sont ceux qui peinent le plus. On observe en effet une forte croissance dans les créneaux du luxe et de la vente à prix réduit (Winners, H&M, Forever 21). C’est dans « le milieu » que ça se corse, d’où les problèmes auxquels se sont butés les Mexx, Esprit, Jacob, Laura et Parasuco de ce monde.

Certains détaillants « dans le milieu » réussissent tout de même à séduire les Y.

Mais « cela ne se produit pas dans les centres commerciaux, ni dans les mégacentres, ni dans les rues haut de gamme comme la 5e Avenue à New York ou Rodeo Drive à Beverly Hills, ni dans les rues les plus achalandées ». Les Y dépensent dans les quartiers cools, soutient la firme d’experts en immobilier.

QUI SONT LES Y ?

• Ils sont nés entre 1980 et 2000 (les dates varient d’une source à l’autre)

• Ils affichent une préférence pour les commerces locaux et favorisent les produits durables

• Ils ont grandi avec les nouvelles technologies et les utilisent abondamment pour consommer

• Ils préfèrent vivre des expériences, plutôt que d’accumuler des biens

• Avant de se rendre dans un commerce, ils savent déjà ce qu’ils veulent acheter. En conséquence, le taux de conversion est élevé.

• Parmi les 25-34 ans, seuls 42 % disent aimer magasiner, contre 64 % des baby-boomers

SOURCE : Léger Marketing (présentation à DTLQC)