Les centres commerciaux ne sont pas tous égaux. Aux États-Unis, on leur donne généralement des notes allant de A++ à D, en fonction de leurs ventes au pied carré. Au Canada, une telle classification n’existe pas, selon l’importante entreprise de services immobiliers commerciaux Colliers. Les dirigeants du Château utilisent néanmoins un système de lettres en séparant les centres commerciaux en tiers, en fonction de leurs ventes au pied carré. Le tiers le plus performant obtient la lettre A, et ainsi de suite. Par exemple, le Carrefour Laval est un mail de catégorie A, Place Rosemère est un B et Place St-Eustache, un C.

À l’ère des achats en ligne, les détaillants et les centres commerciaux se creusent les méninges comme jamais pour ramener les clients. Ou, du moins, pour cesser d’en perdre. Pour les commerçants traditionnels, les Y sont particulièrement difficiles à séduire, voire à suivre.

« La fille qui rentre dans l’un de nos magasins sait exactement ce qu’elle veut acheter. Elle l’a vu sur son téléphone ! » C’est ainsi que la présidente de la chaîne Le Château, Emilia Di Raddo, décrit sa consommatrice d’aujourd’hui. Une jeune femme qui ne veut pas perdre de temps dans une boutique à regarder chaque vêtement l’un après l’autre, mais qui se plaît à faire exactement la même chose… sur le web !

Parfois, l’inverse se produit. La cliente vient en magasin, mais retourne chez elle, réfléchit un peu et se décide à acheter sur le web.

Même si les ventes en ligne demeurent assez faibles, moins de 10 % des ventes totales au Canada, elles connaissent une croissance ultra rapide. Le Château, par exemple, a vu les siennes bondir de 54 % à son dernier trimestre clos le 30 avril. Au cours de la même période, celles de Reitmans ont progressé de 53 %.

PRODUCTIVITÉ DÉPLACÉE

L’étude de Cushman & Wakefield rappelle les conséquences de cette nouvelle réalité. « Plusieurs chaînes de magasins subissent une pression énorme de Wall Street pour fermer les magasins sous-performants et déterminer rapidement le nombre optimal d’adresses à exploiter dans le contexte du commerce électronique. »

« Leur mandat [aux détaillants] est de réduire leur porte-folio en ne conservant que les points de vente dans les centres commerciaux de catégorie A, ou les adresses prestigieuses générant les plus fortes ventes. Or, les propriétaires de centres commerciaux de catégorie A le savent et beaucoup en profitent pour augmenter radicalement les loyers », poursuit l’expert du secteur immobilier.

C’est exactement ce que Le Château, entre autres, est en train de faire. Une quarantaine de points de vente seront fermés au cours des trois prochaines années. L’entreprise estime qu’elle a besoin de 150 magasins au Canada. Elle en exploite aujourd’hui 211.

« Quel est l’avenir des centres commerciaux de catégorie C ? La productivité se déplace dans les mails de catégorie A et sur l’internet », affirmait d’ailleurs la présidente Emilia Di Raddo, en marge de l’assemblée annuelle des actionnaires tenue au début du mois de juillet.

PAS ENCORE AU QUÉBEC

Cushman & Wakefield souligne que dans ce contexte, les détaillants grand public vont s’intéresser de plus en plus aux artères commerciales fréquentées par les Y. « Cela est particulièrement vrai pour les boutiques de vêtements. »

PDG du Conseil québécois du commerce de détail, Léopold Turgeon, n’observe pas de grand mouvement vers les artères montréalaises. Mais ses membres constatent effectivement que les Y ont des valeurs et des comportements qui diffèrent de ceux des générations précédentes. « Aux États-Unis, c’est plus rapide. Ici, c’est encore lent, mais on observe des changements. On voit que les Y aiment l’économie locale et de partage. On le voit bien avec Uber et Airbnb. »

Chose certaine, les Y intéressent et intriguent les détaillants. « Quand on fait une conférence sur les Y, y a du monde dans la salle ! C’est une préoccupation. Ils se demandent comment les joindre sur le web », raconte Léopold Turgeon.