Commerce de détail
Attirer les jeunes avec des commerces temporaires
La Presse
Cominar a décidé de miser sur l’éphémère pour amener de la nouveauté dans ses 28 centres commerciaux. Qu’il s’agisse de commerces éphémères () ou d’événements éphémères, les objectifs sont les mêmes : surprendre les consommateurs avec une offre originale et remplir les locaux vides.
Et ce n’est pas parce que c’est temporaire que ce n’est pas pris au sérieux. « Pour bien le faire, il faut des spécialistes. Depuis 12 mois, on a doublé la taille de l’équipe de location court terme [qui est passée de quatre à sept personnes] parce que c’est un autre monde ! », confie Guy Charron, vice-président exécutif, exploitation, commerce de détail, chez Cominar.
Le gestionnaire rappelle que les commerces temporaires ont toujours existé. Autrefois, « il y avait des vendeux de calendriers et de chocolats de Pâques. C’était saisonnier ». Aujourd’hui, l’éphémère répond à d’autres besoins. « La jeune clientèle aime la nouveauté. Ils veulent voir qu’il s’est passé quelque chose depuis leur dernière visite. Il faut les exciter. »
D’ailleurs, toutes les études sur les Y le disent : entre accumuler des biens ou des expériences, les 25-35 ans préfèrent vivre des expériences mémorables et sociales qui feront de belles photos sur Instagram.
Ainsi, Cominar proposera le mois prochain une expérience de réalité virtuelle aux clients de Place Alexis Nihon. Il est possible d’y faire l’essai du casque Samsung Gear VR et de tester « plusieurs applications VR présélectionnées » avec différentes thématiques comme les fonds marins, la jungle et les sensations fortes. En décembre, une boutique éphémère Zone des Fans, remplie de produits du Canadien, sera ouverte aux Galeries Rive Nord.
Ivanhoé Cambridge (26 centres commerciaux au Canada) mise aussi sur les événements ponctuels pour attirer les clients. Le printemps dernier, une soirée appelée cabanasuc a été organisée à Place Montréal Trust. Le chef Chuck Hughes y distribuait des bouchées tandis qu’un DJ animait la foule près de cannes de sirop d’érable géantes. Les 500 billets ont été vendus en 48 heures sur les réseaux sociaux.
« On ne faisait pas ça avant. On est rendus beaucoup plus créatifs pour convaincre les milléniaux de venir », souligne Johanne Marcotte, vice-présidente, exploitation, centres commerciaux, chez Ivanhoé Cambridge.
Certaines traditions ne suffisent même plus.
« Les gens veulent plus que juste asseoir leur enfant sur le père Noël ! »
— Danielle Lavoie, vice-présidente principale et directrice du portefeuille, Est du Canada, chez Cadillac Fairview (20 centres commerciaux au Canada)
Au Carrefour Laval, l’an dernier, un Atelier magique a donc été créé. Les consommateurs pouvaient y faire emballer leurs cadeaux par des lutins et obtenir une vidéo « à partager » de ce « moment vraiment merveilleux ».
Les propriétaires immobiliers font aussi preuve d’imagination pour remplir les locaux vides en recrutant des locataires étonnants, comme des concessionnaires auto. « Dans un monde idéal, on aurait tous un Tesla comme le centre Yorkdale à Toronto ! lance Guy Charron. Ça amène des revenus, de la nouveauté et de l’achalandage qu’on n’aurait pas autrement […] Il faut sortir des sentiers battus. »
Les restaurants avec service aux tables et les aires de jeux nouveau genre font aussi partie des nouveaux chouchous des centres commerciaux. Le Centropolis de Laval mise particulièrement sur ces créneaux. On y trouve 26 restaurants, SkyVenture (simulateur de chute libre), S.Cape (énigmes pour adultes), le centre d’escalade Clip ‘N Climb, le centre récréatif Putting Edge (mini-golf et jeux d’arcades) et Maeva Surf (mélange de surf, de skateboard et de snowboard).
Le centre offre même en location à court terme – entre un jour et deux mois – un local de 2500 pieds carrés. L’espace peut être utilisé autant comme loft d’artistes que comme lieu atypique où tenir un événement, une réunion ou un anniversaire. Les jeunes entreprises « qui souhaitent tester un produit, une idée, un concept » sont également les bienvenues.
Son premier locataire, en mai dernier, a été la Station 16, une galerie d’art contemporain du boulevard Saint-Laurent, à Montréal, et dont les œuvres s’inspirent souvent des graffitis. On est bien loin du locataire traditionnel de centre commercial ! « Le but est de tester quelque chose de nouveau. Pour nous, le statu quo n’est pas une option », dit Karine Rodrigue, directrice du marketing de l’endroit.
En région aussi, les centres commerciaux se tournent vers la vente de plaisir. À Alma, Maxim Belley ouvrira cet automne un centre d’amusement pour toute la famille appelé MégaFun… dans un ancien Zellers vide depuis au moins trois ans.
En 2014, raconte-t-il, le propriétaire du Centre Alma, Sandalwood, n’était pas chaud à l’idée d’accueillir autre chose que du commerce de détail traditionnel. Une première rencontre n’avait d’ailleurs pas abouti.
Mais puisque l’immense local de 100 000 pieds carrés ne se louait pas, des consultants ont été embauchés, et ceux-ci ont suggéré à leur client de miser sur des activités. Sandalwood a alors rappelé Maxim Belley (en 2015), et un bail a été signé. La somme exigée « est beaucoup plus élevée que mes attentes », note l’entrepreneur. Mais la localisation le ravit. « C’est central, la visibilité est bonne quand on est sur l’avenue du Pont, l’artère principale d’Alma, et il y a beaucoup de [places de] stationnement. »