Entreprises branchées
Marketing B2B : le virage numérique
Collaboration spéciale
Les stratégies de marketing entre entreprises s’adaptent aux avancées technologiques ainsi qu’à l’importance actuelle des médias sociaux. Si les entreprises sont nombreuses, encore faut-il savoir utiliser intelligemment les nouveaux outils numériques à sa disposition. Tour d’horizon.
« Le marketing entrant () est la nouvelle stratégie privilégiée en B2B (). Au cours des prochaines années, elle sera de plus en plus utilisée », prédit Lynda St-Arneault, présidente d’Exo B2B, une agence montréalaise de marketing entre entreprises.
Le marketing entrant est une stratégie dont l’objectif est de faire venir à nous les entreprises potentiellement intéressées par nos produits et services. Elle se différencie ainsi des stratégies traditionnelles, qualifiées de marketing sortant (), comme les publicités, les conférences et séminaires ou les salons commerciaux.
En marketing entrant, pour attirer l’attention de clients potentiels, l’entreprise conçoit un site internet sur lequel est diffusé du contenu : nouvelles, vidéos, études de cas, graphiques, forums, blogues de spécialistes. Cette plus-value sert en quelque sorte d’appât pour les clients commerciaux.
« Le site internet n’est donc pas qu’une simple carte professionnelle virtuelle. Les clients potentiels prennent contact avec vous grâce au contenu offert ; c’est ce qui les attire sur le site. »
— Lynda St-Arneault, présidente d’Exo B2B
Le but recherché : devenir une plaque tournante d’un bassin de clients potentiels.
Si la stratégie n’est pas nouvelle, sa pratique s’intensifie. Cette année, presque le quart (23,5 %) des responsables marketing en B2B prévoyaient dépenser entre 50 et 74 % de leur budget dans des stratégies numériques dont le marketing entrant, selon un sondage d’, un magazine américain spécialisé en publicité.
DES RÉSERVES
S’il croit également que le marketing entrant gagnera du galon au cours des prochaines années, Alain Boudreau, PDG de l’agence de marketing montréalaise VSM, émet toutefois quelques réserves quant à l’importance qu’on lui accorde actuellement.
« Plusieurs jeunes entreprises de marketing présentent cette stratégie comme une sorte de panacée, ce qui n’est pas le cas. Comme n’importe quelle stratégie marketing, elle est efficace lorsqu’elle est adoptée dans les bonnes conditions. »
— Alain Boudreau, PDG de l’agence de marketing montréalaise VSM
Des entreprises de grande renommée – dont il préfère taire le nom – ont engouffré des sommes astronomiques dans le marketing entrant avant de constater, quelques années plus tard, que cette stratégie n’avait pas permis de récolter les fruits escomptés.
Alain Boudreau rappelle qu’une entreprise peut bien attirer autant d’internautes qu’elle le désire sur son site, la stratégie échoue si ceux-ci ne deviennent pas d’éventuels clients.
Qui plus est, il est erroné de croire que le marketing entrant, quoique prometteur, n’est pas une stratégie onéreuse. La création de contenus et sa diffusion sur les médias sociaux ne suffisent pas à engendrer des ventes ou des contrats.
Alain Boudreau estime que le marketing entrant doit faire partie d’une panoplie de stratégies. « En fonction du contenu consulté, nous pouvons savoir à quelles étapes un client se situe dans son processus d’achat », ce qui permet d’adapter l’approche en conséquence. Le marketing entrant est ainsi un outil parmi de nombreux à la disposition des responsables marketing et non une fin en soi.
ÉMOTIF OU PRAGMATIQUE ?
« En B2B, le processus d’achat est beaucoup plus long, plus complexe, plus risqué qu’en B2C (). En raison des risques, financiers et fonctionnels, il y a plus d’intervenants. Selon les situations, les cycles d’achat s’étendent facilement de trois mois à deux ans », explique Lynda St-Arneault, présidente d’Exo B2B.
Rien de surprenant à ce que les stratégies marketing B2B diffèrent de celles déployées en B2C. Qui plus est, alors que ces dernières font davantage appel à l’émotion – tentant de susciter la pulsion d’achat auprès d’un client potentiel –, l’approche en B2B est clairement plus pragmatique.
« Elle nécessite, et nécessitera au cours des prochaines années, une plus grande collaboration entre les équipes marketing et celles des ventes », ajoute-t-elle.
MARKETING B2B EN CHIFFRES
+ 77 %
Les publicités sur les plateformes mobiles ont augmenté de 77 % en 2013 et de 56 % en 2014. Elles devraient croître de 48 % en 2015.
Proportion des ventes réalisées par le truchement du commerce mobile qui proviennent d’applications. Morgan Stanley prévoit que l’utilisation d’internet sur des plateformes mobiles sera plus importante que sur des ordinateurs en 2015.
Les courriels personnalisés augmentent de 14 % le nombre de clics sur les liens qu’on y retrouve.
Proportion des dirigeants d’entreprises qui regardent des vidéos chaque semaine ; 50 % visionnent ces vidéos sur YouTube ; 65 % visitent les sites des entreprises à la suite du visionnement.
Les entreprises B2B ayant des blogues sur leur site ont 67 % plus de prises de contact avec des clients potentiels que les entreprises qui n’ont pas de blogue.
Sources : (octobre 2014)