Fuel figée sur la glace du Centre Bell

« On fait bouger de la bière, de la lingerie, des moteurs d’avion, de l’eau, énumère son président Robert Piccioni. Pour des multinationales, des Pratt & Whitney, Nestlé, Kruger, SAQ… On en déplace, des choses. »

Et ce, dans un marché évalué à 800 milliards par an seulement aux États-Unis, où Fuel a d’ailleurs des bureaux. À Chicago depuis trois ans et à Atlanta depuis un mois, « la plus grande ville industrielle du sud-est des États-Unis », justifie Robert Piccioni. « Ce pays représente 15 % de notre marché, et on s’attend à une bonne croissance là-bas. »

Tout bouge donc chez Fuel. Mais l’entreprise, née il y a 15 ans, a décidé de figer son logo sur la glace du Centre Bell lors de tous les pré-matchs et matchs à Montréal de la saison 2019-2020 du Canadien. Une première pour elle. Les spectateurs et téléspectateurs de la rencontre du Canadien contre les Sharks de San Jose jeudi prochain pourront voir de quoi il en retourne. À l’image des contrats des hockeyeurs professionnels, Fuel a négocié une entente (dans les six chiffres) d’un an plus une année d’option avec Effix, responsable de la gestion des commandites et des publicités au Centre Bell. « L’emplacement du logo, dans un coin sur la patinoire, est le reflet des valeurs de l’entreprise, explique Joey Cuscuna, directeur du marketing de Fuel. On peut y aller d’une analogie avec le hockey : on travaille fort dans les coins. C’est ce qui nous fait avancer. »

Générateur de fierté

Le logo étant affiché depuis le début du mois, la direction a déjà pu constater l’effet de sa présence au Centre Bell. « On a créé la surprise, note Joey Cuscuna. Je n’ai jamais pensé à nous afficher au Centre Bell, car notre entreprise s’adresse à d’autres entreprises et non aux consommateurs. On n’est pas si gros, et c’est beaucoup d’argent pour nous. »

La direction, déjà pressentie l’an dernier pour une telle publicité, a finalement accepté la proposition d’Effix cette année (« Le deal du siècle ! ») pour des raisons tant « internes qu’externes ».

« On l’a affiché pour générer de la fierté auprès de nos employés et de nos fournisseurs. Aussi pour nous faire connaître des clients, de la main-d’œuvre potentielle et d’autres fournisseurs. »

— Joey Cuscuna

Une campagne de référencement (pour être le premier résultat de recherche) accompagne cette initiative marketing pour les spectateurs et téléspectateurs (liés au transport et à la logistique) qui se demandent qui est Fuel et qui tapent ce nom dans Google Ad Words, à la vue du logo. Du contenu sera aussi développé pour les médias sociaux.

Cette présence au Centre Bell représente par ailleurs, aux yeux du président, une pierre de plus dans la construction d’une culture d’entreprise forte. « On a vu cette commandite comme une opportunité d’ajouter de la valeur à notre marque, dit Robert Piccioni. Il y a un momentum. On a investi beaucoup en 2017 pour refaire notre logo, notre identité de marque. On a d’ailleurs gagné des prix, dont quatre Lions à Cannes. Lors de cet exercice [mené avec l’agence de publicité Sid Lee], on a constaté qu’on avait une culture d’entreprise spéciale. »

Robert Piccioni énumère notamment les lunchs santé pris tous ensemble et la partie récente de hockey-balle organisée pour une centaine d’employés… Alors que les enjeux de recrutement sont énormes pour bien des entreprises, Fuel s’attarde à la rétention des troupes. « Tout ce marketing crée aussi de la motivation, de la fierté et des perspectives de croissance, constate-t-il. Je veux que les gens ici sentent que c’est la meilleure place pour travailler. Comme nos clients veulent de l’efficacité, il faut arriver avec des solutions économiques. C’est la raison pour laquelle la rétention est si importante. Si je ne gère que du roulement de personnel, je ne peux offrir un bon produit. »

Fuel en bref

2003 Année de création 

240 Nombre d’employés 

Arrondissement de LaSalle Siège social (Fuel a aussi des bureaux à Toronto, Chicago, Atlanta et Querétaro, au Mexique) 

200 millions Chiffre d’affaires en 2019 (en hausse de 25 %)