Pourquoi la Force (financière) est-elle avec Star Wars depuis 40 ans ?
Jeudi dernier, à l’occasion du classique « May the Fourth », des millions de mordus ont célébré un film de science-fiction à petit budget sorti il y a 40 ans. Phénomène culturel et populaire unique, la saga Star Wars a depuis engrangé des revenus estimés à 41,4 milliards US, et la planche à billets ne semble pas ralentir. Explication d’un succès galactique.
N’y a-t-il vraiment aucun équivalent du phénomène Star Wars ?
Aucun, et de loin, si on ne considère que l’aspect financier. L’autre série culte de science-fiction, Star Trek, aurait récolté environ 10 milliards depuis 1966. Selon le magazine Forbes, Harry Potter, ses films, livres et jouets auraient rapporté 25 milliards. Et les Beatles ? On estime qu’ils auraient généré une dizaine de milliards pour 600 millions de vinyles, cassettes et CD vendus.
Dès son lancement, en 1977, Star Wars – titre curieusement traduit en français, à la sortie du premier film, par La guerre des étoiles – a été un succès financier éclatant et une caverne d’Ali Baba de produits dérivés. Aux 14,5 milliards de recettes au guichet pour les huit films, on a ajouté 26,9 milliards de produits dérivés. Et un des coups de génie du créateur de cet univers, George Lucas, a été de conserver les droits de ces produits, qui n’ont jamais cessé d’inonder le marché.
Donc, c’est surtout grâce à une mise en marché dynamique que Star Wars survit depuis 40 ans ?
C’est plus compliqué que ça, mais disons qu’il s’agit d’un des trois éléments d’explication. Star Wars est souvent considéré comme le premier exemple abouti de promotion croisée, où la grande disponibilité des produits dérivés alimente la foi des inconditionnels.
Si on a été surpris par le succès du premier opus, en 1977, la sortie des autres films a toujours été accompagnée d’une campagne de marketing omniprésente et de produits dérivés. Aux films se sont ajoutés les jouets, livres, jeux vidéo et figurines qui ont permis « d’agrandir le carré de sable », estime Marc Joly-Corcoran, réalisateur et chargé de cours à l’Université de Montréal.
« Il y a là un carré de sable qui est très attirant, et avec lequel les gens sont autorisés à jouer comme bon leur semble. George Lucas avait le contrôle des produits dérivés, et il était aussi plutôt permissif, ce qui a permis aux gens d’entretenir la flamme. »
Tous ces produits dérivés, précisons-le, devaient tout de même être approuvés et obéir à certaines règles pour ne pas dénaturer l’univers Star Wars. Les 358 romans Star Wars écrits par 76 auteurs devaient par exemple respecter un certain « canon » et ne pouvaient pas aller dans tous les sens.
Comment explique-t-on que des millions d’inconditionnels aient ainsi « entretenu la flamme » ? C’est plutôt inhabituel…
Ces apôtres de Star Wars représentent la deuxième explication. Pour des raisons mystérieuses, ces hordes de fans n’ont jamais cessé de se costumer, de fréquenter les conventions, d’acheter les produits, bref de s’approprier l’univers de Lucas. Ils ont vieilli et de plus jeunes leur ont succédé. M. Joly-Corcoran prépare d’ailleurs un documentaire sur quatre d’entre eux qui font partie de la 501e Légion, un groupe mondial de fans. « Il y a des garnisons, ils sont organisés en lieutenants et sergents, se déguisent en Darth Vader ou en Stormtrooper, participent à des événements de charité. C’est très fécond. Ils représentent le fer de lance du public de Star Wars. »
Comprendre leur engouement revient à « faire de la psychologie sociale », estime-t-il, mais tout repose essentiellement sur l’univers « très habitable » qu’on leur a offert à partir de 1977.
Mais pourquoi les aventures de Luke, Leia et consorts ont-elles tant marqué les esprits ?
Professeur de littérature anglaise à l’Université de Montréal, et fan de Star Wars lui-même, Michael Sinatra aime bien disséquer avec ses étudiants cet univers particulier, bourré d’archétypes. Et il résume son analyse en une troisième explication du phénomène.
« C’est de la science-fiction qui revisite des thèmes plus anciens, les chevaliers, les princesses, le bien contre le mal, le western, les guerres de l’Empire romain, les rapports parents-enfants. »
Marc Joly-Corcoran rappelle que le cinéma des années 70 était plutôt sombre et que la crise pétrolière de 1973 avait provoqué un krach économique. « Ça n’allait pas bien aux États-Unis et là, arrive Star Wars. Les Américains ont enfin pu se sentir plus “winners” que “losers”. »
Mais soyons honnêtes, ces films ne sont pas des chefs-d’œuvre du cinéma…
Non, et à moins d’être un fan particulièrement délirant, personne ne le prétend. Passons sur la controverse des trois antépisodes (prequels) entre 1999 et 2002 qui ont été laminés par la critique. Les trois films fondateurs, entre 1977 et 1983, montrent un talent incontestable de Lucas, estime M. Sinatra. « C’est un génie de la synthèse plutôt que de la créativité, il remixe en s’inspirant de différents thèmes, je pense que ça explique beaucoup le pouvoir de cette série. C’est comme un cuisinier qui vous refait le plat que vous connaissez, mais avec une petite touche qui va vous faire revenir. »
Quant aux deux plus récents, ils ont réussi le tour de force d’attirer un nouveau public sans trop rebuter l’ancien. « Comme pour les trois premiers films, on nous présente des personnages attachants, sympathiques, qui ont de la vie, note M. Joly-Corcoran. Ils n’ont pas tué la poule aux œufs d’or. »
