HAUTE COUTURE

Une touche de soccer sur les podiums

À l’approche de la Coupe du monde de soccer, plusieurs couturiers ont fait défiler des mannequins avec des pièces inspirées du soccer. Une façon de toucher un public jeune, et pas forcément avide de ce sport.

« Les fans de soccer ont toujours porté leur maillot dans le stade et en dehors, sans se préoccuper de savoir si c’était à la mode ou non. Mais depuis quelque temps, des gens qui ne jouent pas au foot, qui ne regardent pas les matchs et qui ne vont pas au stade se l’approprient », observe Madeleine Goubau, chargée de cours à l’École supérieure de mode de l’ESG UQAM.

Le maillot de soccer n’est plus réservé aux fans ni aux marques de sport. Depuis quelques mois, la haute couture s’empare du soccer et amène ce sport populaire sur les podiums. En mai dernier, la marque italienne Versace a sorti un maillot inspiré du soccer. Un t-shirt rose et bleu en jersey pour femmes, col ras-du-cou, avec l’inscription Versace en gros et le Blasone Barocco. Une pièce vendue… 750 $US.

Deux ans avant, c’est Dolce & Gabbana qui mettait à l’honneur le maillot de soccer. Les designers italiens ont présenté, à l’occasion de l’Alta Moda de l’automne 2016, un maillot inspiré du club de soccer de Naples. Au dos, le nom de la légende Diego Maradona, ancienne star du Napoli. Ce dernier a porté plainte contre la marque pour avoir utilisé son nom sans permission.

Le maillot de soccer n’est pas le seul accessoire dont l’industrie du luxe se saisit. Versace, Balenciaga, Alexa Chung, Palace x Adidas… Ces marques ont repris les codes des écharpes brandies par les supporteurs dans les stades, avec des couleurs tape-à-l’œil, de grandes inscriptions et un design vintage. L’habituel nom de l’équipe est remplacé par celui de la marque. Alexa Chung va jusqu’à y inscrire « AC FC » (pour Alexa Chung Football Club).

D’autres griffes vont plus loin et sortent toute la panoplie du joueur de soccer. En mai dernier, la marque suédoise Acne Studios a dévoilé une collection capsule en hommage au ballon rond : t-shirt de gardien de but à 350 $, pantalon de survêtement à 470 $, short unisexe à 290 $, écharpe jacquard à 250 $…

Pour les acheteurs, une volonté de se montrer

Comment expliquer que le soccer inspire aujourd’hui l’industrie du luxe ? Selon Madeleine Goubau, cela résulte de la conjugaison de trois facteurs : « Ces dernières années, la mode a migré vers le sportswear. De plus, les gens veulent un morceau qui fasse réagir sur Instagram, qui crée le buzz, et l’arrivée du soccer est un peu inattendue. Enfin, la Coupe du monde est le gros sujet de l’heure. »

Pour elle, ces pièces ne seront pas forcément achetées par des fans de soccer, mais plutôt par de jeunes fashionistas, qui veulent se montrer – et qui en ont les moyens. Ceux qui portent ces pièces donnent ainsi l’impression de faire partie de l’événement et ont plus de chances d’être relayés sur les réseaux sociaux, les mots-clics liés au soccer étant d’actualité avec la Coupe du monde.

Selon elle, les maisons de haute couture ont compris l’intérêt de s’emparer de ce sport, regardé partout dans le monde et dont le bassin d’aficionados augmente. « Les États-Unis et la Chine prennent le virage soccer, c’est très alléchant pour les marques, qui se disent qu’elles pourront toucher un nouveau public », avance Madeleine Goubau.

Des alliances avec des marques de vêtements de sport

Maisons de haute couture et marques prisées de streetwear ont fait le pari de s’associer avec des marques de vêtements de sport pour sortir des pièces inspirées du soccer. Le créateur américain Alexander Wang et Virgil Abloh, fondateur d’Off-White, ont collaboré avec Adidas. Le designer britannique Aitor Throup s’est quant à lui associé à Umbro. Les marques Palace et Supreme ont créé des pièces avec Adidas et Umbro.

À l’approche de la Coupe du monde en Russie, le designer russe Gosha Rubchinskiy a collaboré avec Adidas. Il a également sorti une collection capsule avec Burberry. Trench, blouson, chemise, bobs, casquettes… Le créateur relance l’imprimé tartan qui, dans la première moitié des années 2000, était associé aux hooligans anglais qui se l’étaient approprié. La maison anglaise avait depuis essayé de se débarrasser de cette étiquette.

« Les partenariats dans le luxe sont au goût du jour et font jaser, souligne Madeleine Goubau. Par exemple, Louis Vuitton s’est récemment associé à la marque de streetwear Supreme. Au final, les marques n’arriveront peut-être pas toujours à vendre ces pièces à un public jeune qui n’a pas forcément les moyens, mais cela renouvelle leur image, montre à leur clientèle habituelle qu’ils sont dans l’air du temps. »

Un marché de niche

D’autres ont fait le choix de travailler avec un club. Parmi eux, le designer japonais Yohji Yamamoto, qui a collaboré avec le Real Madrid et Adidas. En septembre dernier, la créatrice française Isabelle Kocher a revisité les maillots de l’équipe du Paris Saint-Germain (PSG), à l’occasion de la Fashion Week de Paris. Lors de son défilé printemps-été 2018, elle a présenté des maillots de soccer ornés de fleurs ou brodés de perles, des robes en patchwork asymétrique faites de pièces du club parisien.

« Le soccer montre des sportifs jeunes, riches, qui ont une vie de rêve. Pour les créateurs, faire des pièces inspirées du soccer, c’est se positionner sur un marché de niche, qui allie sportswear et luxe », indique Marie-Eve Faust, directrice de l’École supérieure de mode.

« Le soccer est connu de tous et partout dans le monde, il ne coûte pas cher, n’est pas violent, intéresse monsieur et madame Tout-le-Monde. Il bénéficie d’une bonne image. »

— Marie-Eve Faust, directrice de l’École supérieure de mode

Quant à Louis Vuitton, la marque a depuis 2010 un partenariat avec la Fédération internationale de football association (FIFA). Elle a dévoilé en mai une collection capsule inspirée par le ballon rond. La maison de couture a aussi travaillé avec Adidas, pour concevoir un coffret de collection contenant 13 rééditions de ballons officiels utilisés en Coupe du monde depuis 1970. Seules 21 pièces seront mises en vente dans le monde. Et surtout, pour la deuxième fois, la marque a conçu la mallette qui transporte le trophée de la compétition. 

« Il y a une question de visibilité, estime Madeleine Goubau. Dans le sport le plus regardé au monde, cela permet de se faire voir auprès du grand public. »

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