PME sous la loupe / Laboratoire M2
Distribution : comment se bâtir un réseau performant
Collaboration spéciale
Nombre d’entreprises choisissent de déléguer la distribution de leurs produits à des tiers de façon à gagner rapidement des marchés éloignés. Comment s’y préparer et à quoi s’attendre d’une telle forme de partenariat ? Isabelle Limoges, directrice générale et commissaire à l’international de la Société de développement international de Lanaudière (SODIL), y va de ses conseils sur le sujet.
« Les petites entreprises ont souvent l’impression qu’elles n’ont pas de pouvoir de négociation, explique Isabelle Limoges. Si un distributeur leur propose une entente toute faite, elles risquent d’être intimidées. » Question de connaître quelles sont les clauses à ajouter à un contrat, la spécialiste conseille de visiter les pages d’Export Québec qui portent sur le sujet. « C’est une bonne base, dit-elle. L’idée, c’est de partir avec ces ressources gouvernementales pour ensuite aller se chercher les services d’un professionnel. »
Pour la très petite entreprise, mieux vaut se concentrer sur le produit qu’on vend et aller chercher une aide externe pour la commercialisation, explique Isabelle Limoges. Pour les organisations de plus de 50 employés, une personne à l’interne peut faire le travail. « Déléguer, ce n’est pas laisser aller, dit-elle. Il faut donner à quelqu’un dans l’entreprise la responsabilité de structurer le réseau, de le contrôler et de l’appuyer. Malheureusement, ça revient souvent au président. Pourtant la gestion des distributeurs ne lui revient pas. »
Une clause de performance est normalement ajoutée à un contrat de distribution. Celle-ci implique qu’il faudra donc consacrer du temps à suivre les performances de chaque distributeur. « Il faut s’assurer qu’il livre la marchandise », indique Isabelle Limoges. Si les ventes ne sont pas au rendez-vous, et selon les termes du contrat, la PME aura peut-être une occasion de rompre l’entente.
« Les distributeurs peu structurés vont avoir tendance à demander une exclusivité béton et qui couvre un large territoire », explique la spécialiste. Selon elle, une telle demande démontre un manque de professionnalisme. « Ça ne se fait pas, ajoute-t-elle. La PME se retrouve à mettre tous ses œufs dans le même panier et prend un grand risque. » Le risque est d’autant plus grand que le distributeur peut ainsi mieux contrôler un marché, et pourrait préférer vendre un produit concurrent sur lequel il tire une meilleure marge de profits.
La PME qui compte faire affaire avec différents distributeurs doit réserver un budget qui servira à de nombreux déplacements. Non seulement aura-t-elle à soutenir le distributeur dans son effort de vente en participant, par exemple, à des foires spécialisées, mais elle aura aussi à le rencontrer physiquement d’une à quatre fois par année, explique Isabelle Limoges.