CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Calvin Klein
va-t-il trop loin ?
La Presse
En gros plan, on voit un caleçon Calvin Klein porté par un éphèbe, qui commence à le retirer. Puis, on lit le texte, volontairement ambigu : « Montrez
les vôtres. #mycalvins. »
Jugée trop sexy, cette annonce a été interdite d’affichage en Australie, mais peut toujours être vue un peu partout à Montréal. Elle enjoint carrément au public de se photographier en sous-vêtements griffés Calvin Klein (CK), puis à partager leur œuvre sur Facebook, Twitter et Instagram. À gagner ? La chance de figurer dans la galerie #mycalvins, sur le site internet de CK. C’est le rendu sexy par une marque, qui en profite pour recruter des égéries à bas prix…
« La campagne reprend le même principe que les téléréalités, mais en version réseaux sociaux », observe Dominic Beaulieu-Prévost, professeur au département de sexologie de l’UQAM. On offre au public cible le rêve de devenir une icône médiatique ou, à défaut, la possibilité de s’identifier aux modèles, qui sont officiellement des gens comme eux.
« Cette initiative a été inspirée par ce qu’on voyait déjà sur les médias sociaux de la part des consommateurs, indique Malcolm Carfrae, vice-président exécutif et responsable des communications de CK, dans un courriel envoyé à . Nous voulions que notre campagne célèbre cette réalité et soit alimentée par elle. »
Sauf qu’en faisant des recherches avec le mot-clic #mycalvins, on ne tombe pas que sur des inconnus. La chanteuse Fergie des Black Eyed Peas et le jeune chanteur pop australien Cody Simpson ont publié des vidéos et photos d’eux en slip CK. « C’est clair qu’ils ont d’abord joint des influenceurs de belle allure, dans le but d’avoir une masse critique pour démarrer leur galerie », note Bruno Guglielminetti, directeur général des services numériques du Groupe Juste pour rire.
Plus de 100 « leaders d’opinion » d’un peu partout dans le monde ont été engagés « pour lancer la conversation avec des messages personnels et provocants sur les réseaux sociaux », confirme Michelle Lederer, des communications de CK. Et ce, au moment même où la nouvelle collection masculine Dual Tone arrivait en magasin.
La stratégie cartonne. « La campagne a rejoint plus de 155 millions de fans par l’entremise des influenceurs et des réseaux sociaux officiels de CK et généré plus de 8 millions d’interactions en date du 27 mars », affirme M Lederer.
Eh oui, des quidams jugent bon de se déshabiller publiquement pour la marque. Plus de 3200 images avec le mot-clic #mycalvins avaient été créées sur Instagram, à la fin du mois de mars. Qu’on se rassure : CK n’affiche pas toutes les photos reçues, qui doivent parfois franchir la limite du bon goût – oui, c’est un euphémisme. « Comme le contenu peut être délicat, nous devons trier ce qui est affiché en ligne », reconnaît M Lederer.
Trier, le mot est faible. Seuls des corps de dieux et de déesses grecs ont été retenus. « Il y a assurément une sélection des photos pour s’assurer de vendre du rêve et de la sexualité, dit M. Beaulieu-Prévost. CK n’a jamais été très subtil dans son marketing. Ça envoie un message clair aux individus qui soumettent leur candidature, en montrant ce qui est recherché : jeunes, imberbes, musclés, en sous-vêtements, prenant certains types de poses. »
Ça ne risque pas de désavantager la marque, visiblement pas très inclusive ? « Quand on fait une campagne sur les réseaux sociaux, ça peut toujours se retourner contre soi, convient M. Guglielminetti. À un moment donné, ils vont peut-être passer des images de candidats qui ont moins de “six-packs” [abdominaux musclés] que d’autres. Mais pour le moment, ils prennent des candidats qui avantagent leurs sous-vêtements. »
Ils seraient fous de se passer de ces mannequins qu’ils n’ont même pas à payer. Tous ceux qui proposent leur candidature doivent accepter quatre pages de conditions d’utilisation, qui précisent qu’ils renoncent « irrévocablement à tout droit moral » sur leur soumission. « Vous le faites à vos propres risques », souligne le contrat légal.
En fin de compte, est-ce une incitation à l’exhibitionnisme ou le reflet d’une société exhibitionniste ? « Probablement un peu des deux, répond M. Beaulieu-Prévost. La culture de l’exhibition de soi existe déjà indépendamment de CK. Les applications comme Facebook et Instagram, les cellulaires intelligents et la culture des sont déjà des moyens permettant, et probablement encourageant, la mise en scène de soi. CK n’a pas inventé ces phénomènes. L’objectif de la marque est principalement de les utiliser pour son profit. »
+ Consultez la galerie de photos de gens montrant leurs sous-vêtements Calvin Klein (http://explore.calvinklein.com/fr_CA/page/mycalvins/)
• 7,6 milliards US : valeur des ventes au détail dans le monde, en 2012.
• Une marque vendue dans plus de 100 pays.
• Le leader mondial des sous-vêtements de designer pour hommes et femmes.
• Plus de 300 millions US dépensés en publicité, marketing et promotion en 2012.
Source : PVH Corp.