Concessionnaire nouveau genre pour clients branchés
Un concessionnaire automobile qui n’est pas là pour vous vendre une automobile. Un local qui ressemble plus à un Apple Store qu’à un garage typique peuplé de vendeurs de voitures, où la réalité virtuelle, des iPad pour commander un latte et une imprimante 3D ont remplacé la musique anonyme et la machine à café infusé. C’est le pari étonnant qu’a pris depuis novembre dernier le concessionnaire automobile Park Avenue, en ouvrant la Station Service au centre commercial DIX30. Visite.
Ramener le client
L’idée de la Station Service, une « boutique éphémère » inédite, est née d’une étude de marché commandée par Park Avenue. Ce concessionnaire automobile fondé en 1959 compte 850 employés dans 23 établissements, essentiellement au sud de Montréal. On a constaté que les clients venaient moins chez le concessionnaire : de 4, le nombre moyen de visites pour acheter un véhicule est passé à 1,4. Parce qu’ils sont méfiants, que l’internet facilite les recherches et que les consommateurs plus jeunes sont moins friands d’automobiles. C’est le petit-fils du fondateur, Norman John Hébert, 31 ans, qui a piloté le dossier pour corriger le tir. « Si moins de gens entrent, on a moins de chances de vendre une auto, c’est clair, dit-il. On voulait aller chercher les plus jeunes, ces fameux milléniaux. À 35 ans, ils vont commencer à penser famille, après ça, auto. »
La techno et l’auto
Premier principe sacré : on ne vend pas de voitures à la Station Service. Tout au plus va-t-on diriger l’acheteur qui le demande vers un des concessionnaires du groupe. Cet espace de quelque 100 m2, en face de la salle de spectacle L’Étoile au DIX30, est d’abord une vitrine pour démystifier l’automobile. Des vidéos roulent en boucle sur un grand écran, un siège de pilote permet d’essayer avec la réalité virtuelle quelque 150 voitures et une rangée d’iPad sont ouverts sur un calculateur de prix. Car une des façons de contrer la méfiance du client est de lui permettre de constater, en détail et sans cachotterie, combien lui coûtera la voiture. Pas d’enfilade de bureaux avec des vendeurs derrière leur ordinateur, mais un comptoir où on choisit sur l’écran d’un iPad son café, chocolat chaud ou eau gazeuse qui coulera d’un robinet à deux mètres de là.
Roulement de marque
Le principe de la boutique éphémère, c’est que la marque en vedette à la Station Service change toutes les deux semaines. Pour Volkswagen, qui était à l’honneur lors du passage de La Presse, on a utilisé l’imprimante 3D pour concevoir une panoplie de petits objets promotionnels, accroché chandails et casquettes et garé six voitures offertes pour un essai gratuit dans le stationnement souterrain du DIX30. Même la salle de bains est plus proche de celles offertes dans un hôtel cinq étoiles que de la pièce utilitaire habituelle. Et ça plaît aux consommateurs, ce concessionnaire automobile 2.0 ? « On est dans un centre commercial, alors on dépend de l’achalandage, mais j’ai été agréablement surpris du nombre de visiteurs cet hiver, répond Norman John Hébert. Les gens aiment bien le concept, ils reviennent. »
Adaptation nécessaire
À 31 ans, le petit-fils du fondateur et vice-président du Groupe Park Avenue est bien conscient que la voiture n’a plus la même aura qu’en 1959. Électrique, autonome ou en partage, l’automobile subira de profonds changements dans les prochaines décennies, convient-il. « On pense que c’est une opportunité pour nous. Si les voitures sont gérées comme des flottes, que la marque a moins d’importance comme pour les autobus ou les avions, nous savons gérer ça, une flotte. » Il voit la Station Service comme un « incubateur d’idées » pour les autres concessionnaires du groupe, notamment pour l’utilisation de la technologie et la formation nécessaire quand on change le parc de véhicules toutes les deux semaines. « Il va y avoir différentes approches, le monde et le modèle d’affaires vont changer. Alors on doit commencer à essayer de nouvelles choses maintenant. »