Le flair d’une entreprise montréalaise

Les restaurants Copper Branch ont conclu un partenariat avec la joueuse de tennis Bianca Andreescu en février

Flair et coup de chance. La combinaison de ces deux ingrédients a permis à Copper Branch, chaîne québécoise de restaurants végétariens en pleine expansion, de signer dès février un contrat de publicité avec la nouvelle reine canadienne du tennis, Bianca Andreescu.

« Des fois, il y a des astres qui s’alignent », lance d’emblée Pierre Gagnon, vice-président stratégies chez Génération, agence engagée par l’entreprise pour élaborer le concept publicitaire mettant en vedette la jeune femme âgée de 19 ans. 

Il admet dans la foulée que personne ne s’attendait à une telle performance de la part de l’athlète canadienne. Son succès a été si fulgurant que l’entreprise a dû devancer la diffusion de sa campagne de publicité télé, qui était prévue pour le mois d’octobre. Des capsules de 30 secondes ont donc été diffusées le week-end dernier sur les ondes de TSN pendant la finale des Internationaux de tennis des États-Unis. Elles auraient été vues par un auditoire se situant entre 3 et 5 millions de téléspectateurs, selon M. Gagnon.

Chronologie des événements

Mais comment l’entreprise montréalaise a-t-elle jeté son dévolu sur Andreescu, avant même qu’elle ne devienne une vedette ?

« À l’origine, le concept qu’on avait développé, c’était : personne extraordinaire, nourriture extraordinaire, explique l’expert en publicité. Copper Branch, c’est une nouvelle chaîne. Les budgets ne sont pas illimités comme McDo. On a plutôt misé sur des personnes en voie de devenir extraordinaires. »

Ainsi, pour la campagne québécoise, l’entreprise a mis la main sur Jesperi Kotkaniemi, joueur du Canadien de Montréal, alors que pour les publicités destinées au marché ontarien, on s’est tourné vers Bianca Andreescu. 

« On sait qu’au Québec et en Ontario, on a un star-système fort », explique Richard Hébert, vice-président de Copper Branch. « Elle avait eu beaucoup de succès au niveau junior », précise Pierre Gagnon.

Le contrat avec l’athlète a été signé en février dernier, avant sa participation au prestigieux tournoi d’Indian Wells, tenu en mars. À la surprise générale, la joueuse, vouée à un avenir prometteur, a remporté la compétition. 

Cette victoire a par ailleurs donné du fil à retordre à l’agence de publicité, qui « souhaitait » qu’elle se fasse éliminer rapidement afin d’être disponible pour le tournage, raconte à la blague M. Gagnon. Andreescu s’est ensuite blessée, retardant une fois de plus la réalisation de la capsule nécessitant des scènes où elle frappe quelques balles et s’entraîne dans une salle de conditionnement physique.

Après avoir été ralentie par les blessures lors des segments de la saison sur terre battue et sur gazon, Andreescu est revenue en force sur surface dure, au mois d’août. « À la minute où on a vu l’ascension de Bianca à partir de la Coupe Rogers, on a revu notre plan », admet le vice-président de Copper Branch, Richard Hébert. Voilà pourquoi les messages publicitaires ne devant être diffusés qu’en octobre ont été finalement vus le week-end dernier par les amateurs de tennis.

La suite de l’histoire

Forte de cette victoire, combien vaut maintenant Bianca Andreescu ? 

Des médias ont rapporté que l’entente avec Copper Branch avait une valeur de 50 000 $, mais l’entreprise a refusé de confirmer ce chiffre. Le contrat se termine à la fin de l’année. 

Difficile de savoir si la joueuse poursuivra son aventure avec Copper Branch. « C’est sûr qu’on va se rasseoir avec son équipe, dit Richard Hébert. Il y a une valeur attachée à sa popularité », admet-il.

« Ce n’est plus vraiment le même terrain de jeu. On parle d’une petite fille de Mississauga qui jouait au tennis [et qui est devenue] une star mondiale invitée sur tous les plateaux américains. »

— Pierre Gagnon, vice-président stratégies chez Génération

Selon les experts consultés par La Presse, un contrat de commandite d’un an avec Andreescu peut valoir maintenant entre 200 000 $ et 300 000 $, selon le marché visé et le degré d’implication de l’athlète. 

« Une fille comme ça, elle transcende le marché du Canada, explique Marie-Anik L’Allier, représente d’athlètes pour l’agence Marie-Anik L’Allier. Dans les commandites d’athlètes, il y a beaucoup de choses qui entrent en ligne de compte. »

Mme L’Allier n’exclut pas la possibilité que la joueuse de tennis puisse à nouveau s’associer avec Copper Branch, en signe de loyauté. « Ce sont des choses qui peuvent arriver. » Elle cite en exemple le plongeur Alexandre Despatie, qui est resté avec McDonald’s pendant une dizaine d’années.

Copper Branch grossit

Par ailleurs, alors que Bianca Andreescu vit les moments les plus intenses de sa jeune carrière, Copper Branch poursuit son expansion. Depuis la diffusion des publicités, l’achalandage a augmenté de « façon importante » dans les différents établissements, affirme M. Hébert, qui refuse toutefois de révéler des chiffres. 

L’entreprise, qui offre entre autres dans son menu des bols énergisants et des roulés de falafels, vient tout juste d’ouvrir une succursale à New York, dans Greenwich Village. 

La chaîne compte pour le moment 70 restaurants répartis un peu partout au Québec, dans le reste du Canada, aux États-Unis et en France. D’ici 2020, l’entreprise souhaite avoir 200 restaurants et a ensuite l’intention d’en ouvrir une soixantaine en Europe, essentiellement en France et en Belgique.

Ce texte provenant de La Presse+ est une copie en format web. Consultez-le gratuitement en version interactive dans l’application La Presse+.