Quand les clients sont violents verbalement
« Aucune violence verbale ne sera tolérée. » Ces affiches omniprésentes semblent parfois une justification déviée des attentes interminables. Mais les colères et insultes des clients ont des effets bien réels, et pas seulement sur le moral des employés. Ces derniers prennent souvent une revanche subtile sur l’employeur qui tolère ces écarts chez ses clients, selon une nouvelle étude de HEC Montréal.
Déviance et revanche
« L’impact des consommateurs violents est un sujet peu exploré », explique Jean-Charles Chebat, de HEC Montréal, qui est l’auteur principal de l’étude parue dans le Journal of Retailing and Consumer Services.
« Les employés doivent prendre sur eux-mêmes, garder le sourire malgré la colère, les reproches ou même les insultes des clients. Ça affecte leur dignité. Cette colère refoulée mène à un épuisement émotionnel. Ils peuvent être tentés de se venger de leur employeur avec de l’absentéisme, du présentéisme, c’est-à-dire être au travail, mais peu productifs, voire avec de petits larcins.
« Ce sont les employés les plus attachés à l’entreprise qui ont ces comportements déviants, parce qu’ils se sentent trahis par l’entreprise en qui ils ont confiance. C’est un peu comme un homme qui est trahi par sa femme, il va ressentir de la colère. »
Ces résultats ont été relevés par des questionnaires confidentiels remplis par 415 employés de grandes chaînes de détail américaines, recrutés par la plateforme Mechanical Turk d’Amazon.
Labeur émotionnel
M. Chebat étudie depuis une douzaine d’années le « labeur émotionnel », l’énergie que les employés doivent consacrer à masquer leurs émotions devant les clients, d’autres collègues et leurs patrons.
« Les conflits entre consommateurs et employés sont l’un de mes principaux sujets de recherche. C’est un problème difficile à admettre tant pour les employés que pour leurs patrons. »
Le chercheur montréalais, qui travaille également à l’Institut de technologie Technion, en Israël, souligne la contribution de son étudiant au doctorat Benoît Gaucher, qui est coauteur.
« Je dirais même qu’il est l’auteur principal, dit M. Chebat. Il a eu l’idée de cette étude en travaillant dans un grand magasin de Montréal durant sa maîtrise. Il a eu affaire à des clients pas spécialement sympathiques. Comme on dit en bon français, il en a eu ras le bol et il voulait comprendre ce qui se passait. Nous avons trouvé des études informelles rapportant que la proportion des employés qui se faisaient injurier par les clients avait doublé depuis 10 ans. Il ne faut pas oublier que le mot “service” en français vient du mot “servus”, en latin, qui signifie esclave. »
Culture
Le phénomène est-il plus fréquent dans certains secteurs ou certains pays ? « Il y a beaucoup de littérature sur le marketing et l’industrie des services, mais souvent elle se penche sur ce qui se passe dans nos cultures nord-américaines individualistes, dit M. Chebat. Si on étudiait des gens d’Asie du Sud-Est, où les classes sociales sont plus démarquées, les résultats seraient probablement différents. En Malaisie, par exemple, il est généralement accepté que certaines personnes naissent dans une caste plus élevée que d’autres et aient le droit d’être dures verbalement avec des inconnus. »
En CHIFFRES
7 %
proportion des employés du secteur du détail qui ont été injuriés par des clients en 2000
13 %
proportion des employés du secteur du détail qui ont été injuriés par des clients en 2010
5 %
proportion des employés du secteur du détail qui font face à de la violence verbale des clients toutes les semaines
14 000 $ par année par employé
coût en perte de productivité de la violence verbale des clients dans les grands magasins aux États-Unis
Source : International Journal of Research in Marketing