L’obligation constante de se réinventer
Grâce à leurs moyens, les grandes entreprises ont du pouvoir dans la société, mais elles sont sous pression aujourd’hui. Les transformations sociales rapides obligent les hauts dirigeants à réinventer leur rôle. Notamment, avec la place prépondérante que prennent maintenant les enjeux de responsabilité sociale et de technologies de l’information (TI).
Airbnb, Uber, Amazon : voilà le visage de la grande menace pour bien des entreprises actuellement.
« Ces plateformes numériques créent de la valeur à l’externe en mettant en lien des clients avec des fournisseurs et leurs coûts de fonctionnement sont bien moindres que les entreprises traditionnelles qui créent de la valeur à l’interne, en produisant des biens ou des services », explique Alain Pinsonneault, chercheur spécialisé en TI à la faculté de gestion Desautels de l’Université McGill.
Pour développer un nouveau marché, Airbnb n’a qu’à y trouver des gens qui veulent louer leur résidence. Le résultat est presque instantané et à très faible coût. Or, un groupe hôtelier qui souhaite faire la même chose doit acquérir un terrain, construire l’édifice et l’exploiter dans une logique de réduction des coûts.
« Ce sont deux modèles d’affaires très différents et l’entreprise traditionnelle a beaucoup de difficulté à repenser ses façons de créer de la valeur pour faire face à cette concurrence flexible et innovante », affirme M. Pinsonneault, également codirecteur de l’EMBA McGill-HEC Montréal.
Certaines entreprises traditionnelles y arrivent en utilisant les plateformes numériques pour bonifier leur offre.
« Apple, par exemple, continue de fabriquer des produits, mais a développé sa plateforme qui apporte beaucoup de valeur et crée une demande pour ses produits », explique M. Pinsonneault.
Pour injecter de l’innovation dans l’entreprise, différentes stratégies peuvent être privilégiées. Comme l’acquisition d’une entreprise ou la création d’un groupe à l’interne spécialisé en numérique.
« Un élément clé du succès est de garder l’unité responsable de l’innovation à l’extérieur de la ligne hiérarchique où les décisions sont prises lentement, indique M. Pinsonneault. En TI, tout va extrêmement rapidement, il y a beaucoup d’essais et erreurs, alors cette équipe a besoin d’une marge de manœuvre. Ça prend de l’ouverture de la haute direction. »
Jouer un rôle dans les grands enjeux de société
Aujourd’hui, pratiquement toutes les grandes entreprises se sont positionnées, à des degrés divers, en matière de responsabilité sociale. Mais, en 2018, ce n’est plus suffisant, d’après Corinne Gendron, spécialiste de la responsabilité sociale à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM. Elle remarque qu’on demande maintenant aux entreprises de se positionner par rapport aux grands enjeux de société.
« Par exemple, on ne s’attend pas seulement à ce que les pétrolières aient adopté des pratiques de gestion responsables. On leur demande maintenant ce qu’elles font concrètement pour la transition énergétique. »
— Corinne Gendron, spécialiste de la responsabilité sociale, École des sciences de la gestion de l’UQAM
Si les entreprises ont toujours influencé la société par l’entremise du lobbyisme, ce nouveau rôle dans le débat public va un cran plus loin.
« Comme acteur économique qui a des moyens, on leur demande maintenant de sortir de la simple défense de leurs intérêts pour jouer un rôle politique visible afin de créer une société meilleure », explique Mme Gendron.
Le défi est considérable pour les hauts dirigeants. Et ce n’est pas qu’une question de relations publiques.
« Les dirigeants doivent avoir du flair pour bien analyser la transformation de la société, affirme Corinne Gendron. Je pense à l’égalité homme-femme, qui est maintenant incontournable, alors que ce n’était pas si évident il y a quelques années. Les hauts dirigeants évoluent souvent dans les sphères financières où ils n’ont pas nécessairement vent des grands mouvements sociaux. Leur défi est de rester ancrés dans la société pour garder un discours en phase avec l’opinion publique. »