Mode végane
Une tendance de fond
La Presse
Les végétaliens ont de plus en plus voix au chapitre et nombreuses sont les entreprises qui choisissent aujourd’hui de répondre à leurs attentes, voire d’embrasser totalement ce mode de vie.
Même Tesla, constructeur de voitures électriques luxueuses, propose désormais à ses clients l’option en cuir végane pour l’intérieur de ses voitures, c’est dire ! Des entreprises comme Doc Martens ont aussi une version végétalienne de leurs fameuses bottes à trous, alors que la designer Stella McCartney propose une marque prônant le végétarisme et n’utilise pas de cuir, de peaux, de fourrures ou de plumes dans ses produits.
S’agit-il d’une tendance de fond ? Absolument, croit l’organisation de défense des droits des animaux PETA, qui s’intéresse de près au sujet. « Alors que de plus en plus de gens et d’entreprises se tournent vers les produits véganes, il est très probable qu’on voie de nouvelles avancées du secteur de la mode », résume Katie Arth, qui s’occupe des relations de presse pour PETA.
Matt & Nat, marque montréalaise fondée en 1995, est sans aucun doute un pionnier mondial en matière de mode végane.
« Les gens sont plus conscients de ce qu’ils achètent. Ils sont désormais nombreux à rechercher des vêtements et accessoires véganes. »
— Manny Kohli, président de Matt & Nat
Selon son président actuel, Manny Kohli, le marché a beaucoup évolué ces dernières années : « Je crois vraiment que les valeurs éthiques influencent de plus en plus les comportements des consommateurs », dit-il. Une démarche qui résonne particulièrement auprès de la génération Y (née entre 1982 et 2002). Ainsi, selon une étude du Hartman Groupe, 12 % des Y seraient des végétariens convaincus, contre 4 % des X et 1 % des baby-boomers. Par conséquent, ils sont nombreux (51 %) à être prêts à débourser davantage pour des produits équitables et éthiques.
Nul doute, la mode végane, dans l’air du temps, est particulièrement recherchée par la jeune génération, qui a la conscience écologique plus développée, tel que l’a relaté le dans un article paru l’an dernier. « Vegan » serait même devenu un mot prisé auprès des jeunes entrepreneurs californiens qui cherchent à se lancer en affaires, selon le président de la California Fashion Association.
Rencontrée dans son atelier situé à Brooklyn, Leanne Mai-ly Hilgart représente parfaitement cette nouvelle génération. La jeune femme a démarré en 2008 Vaute Couture, la première marque de prêt-à-porter 100 % végane au monde, et aussi la première à défiler à la New York Fashion Week en 2013.
D’aussi loin qu’elle se souvienne, la designer a toujours été une « animal lover ». À 10 ans, elle décide de ne plus consommer d’animaux après s’être informée sur l’élevage industriel, la vivisection et l’industrie de la fourrure. Elle crée même à 12 ans un slogan, , qu’elle vend à une entreprise qui en fera des t-shirts.
Celle qui a créé Vaute Couture pour avoir un impact positif sur la société croit que le mode de vie végane est vraiment une révolution et que ce n’est qu’une question de temps avant que l’industrie de la mode abandonne les textiles de provenance animale.
« Je crois que la mode végane va éventuellement devenir un nouveau standard. »
— Leanne Mai-ly Hilgart, designer
« Si on pense seulement en termes financiers, ce n’est pas rentable de ne pas l’être ! C’est beaucoup plus efficace d’innover en inventant de nouveaux textiles véganes de qualité », explique celle qui se fait aussi un devoir d’utiliser le plus possible des matières biologiques ou recyclées et dont tous les vêtements sont fabriqués localement.
Ce qui anime les entrepreneurs véganes à qui nous avons parlé, c’est d’abord le souhait de proposer un produit éthique et respectueux de l’environnement, bien sûr, mais sans que ce soit au détriment de la qualité ou de la tendance.
Avec Vaute Couture, M Hilgart s’est donné comme mission de créer des vêtements qui seraient attrayants même pour ceux qui ne se soucient pas du tout de l’aspect végane. Originaire de Chicago, où les hivers sont plutôt froids, elle a eu l’idée de « réinventer » le manteau long. « Je me suis dit que si je pouvais créer un manteau d’hiver vraiment joli et encore plus chaud que ceux en laine, je pourrais montrer aux gens qu’ils n’ont pas besoin de porter des animaux », raconte-t-elle.
C’est la même réflexion qui a amené Silvia Gallo à démarrer la gamme montréalaise de sacs véganes Jeane & Jax, à la fin de 2014.
Forte d’une quinzaine d’années d’expérience en marketing dans le milieu de la mode – dans des sociétés comme Puma, Aldo et Michael Kors –, celle qui a aussi étudié en design de mode veut proposer à la fashionista des produits véganes, oui, mais aussi d’excellente qualité, très tendance et à un prix abordable.
« En démarrant ma compagnie, je voulais montrer qu’on peut être à la mode, tendance, tout en étant socialement et éthiquement responsable. Mais nul besoin d’être végétalien pour apprécier mes produits. La qualité et le design parlent pour eux-mêmes ! »