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Un producteur de pot commandite un défilé de mode à Toronto

Un défilé de mode présenté ce soir à Toronto et commandité par Tweed, la marque de commerce du plus gros producteur légal de cannabis au pays, fait bondir les groupes de défense de santé publique.

Tenu ce soir dans le cadre de la Semaine de mode masculine de Toronto, le défilé regroupe près d’une vingtaine de couturiers qui ont accepté de créer pour l’occasion des pièces en tweed (le lainage) ou en chanvre. Le producteur de cannabis médical Canopy Growth, qui commercialise de la marijuana sous la marque Tweed, animera en marge de l’événement un kiosque d’information sur le cannabis médical. Les pièces des créateurs seront leur « interprétation de l’essence de la marque Tweed » lors du défilé.

Voyant là une forme détournée de publicité pour la marijuana tablant sur le prestige et l’audace, l’Association pour la santé publique du Québec réclame l’adoption de règles strictes interdisant la commandite de tels événements en vue de la légalisation. 

« Est-ce qu’on accepterait que Marlboro ou Player’s fassent la même chose ? Certainement pas. Le même principe doit s’appliquer à la marijuana. »

— Émilie Dansereau, porte-parole de l’Association pour la santé publique du Québec

Le designer québécois Pascal Labelle, spécialisé dans les manteaux de luxe, fait partie des créateurs invités à participer au défilé. « Vous m’apprenez que Tweed est une marque de commerce de cannabis, dit-il au bout du fil. Pour moi, le tweed c’est un tissage particulier. Quand on m’a lancé le thème, j’y ai vu l’occasion de démontrer mon savoir-faire comme créateur avec des matériaux écologiques qui cadrent avec les valeurs de mon entreprise. Mais il n’y a aucune marque de commerce affichée dans mes créations. Je ne cherche pas à m’associer à la cause du pot d’aucune façon », assure-t-il. Il présentera lors du défilé deux pièces en chanvre, fibre textile tirée d’une plante sœur du cannabis, mais qui n’est pas psychoactive.

« On table sur le jeu de mot sur “tweed”, qui est à la fois un type de tissu et la marque de nos produits, reconnaît Adam Greenblatt, porte-parole de Canopy Growth au Québec. Pour nous, c’est important de faire connaître l’industrie du cannabis de façon responsable et c’est ce qu’on cherche à faire avec cet événement ».

Un « coup de maître » de marketing

Canopy Growth sera le deuxième fournisseur de cannabis récréatif en importance à la future Société québécoise du cannabis, avec une entente d’approvisionnement minimal de 12 millions de grammes par année. « D’un strict point de vue de marketing, ce défilé de mode est un coup de maître », croit Caroline Lacroix, professeure au département de marketing de l’UQAM. « C’est une forme de commandite très habile, qui permet d’intégrer la marque en se collant à une cible qui correspond à une clientèle recherchée », commente la spécialiste.

« J’applaudis ; ils n’ont pas attendu de se faire mettre des bâtons dans les roues pour aller de l’avant. »

— Caroline Lacroix, professeure au département de marketing de l’UQAM

Dans sa mouture actuelle, le projet de loi C-45, qui légalisera la marijuana à des fins récréatives, interdira clairement toute forme de publicité ou promotion associant le cannabis « à une façon de vivre [illustrant] du prestige, des loisirs, de l’enthousiasme, de la vitalité, du risque ou de l’audace ». Ce projet de loi, actuellement devant le Sénat, n’est pas encore adopté et ne vise pas le cannabis médical, seul produit vendu et promu par Tweed pour le moment. « L’événement [d’aujourd’hui] est tout à fait légal dans le cadre de la réglementation actuelle sur l’accès au cannabis médical. Lorsque la loi sur le cannabis récréatif sera adoptée, nous nous y conformerons à la lettre », assure M. Greenblatt.

Canopy Growth a notamment signé un partenariat depuis plusieurs mois avec le rappeur Snoop Dogg, pour qui elle produit sous licence la marque de cannabis Leafs By Snoop. « Comme le hip-hop, le cannabis est autant un style de vie qu’une culture. Leafs By Snoop est l’expression de ma longue expérience de cette culture sur la scène », écrivait le célèbre rappeur dans un communiqué officiel de l’entreprise.

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