McDonald’s
Investir pour l’avenir
La Presse
Les quatre McDonald’s du Québec qui permettent à leurs clients de créer un hamburger à leur goût et qui offrent le service aux tables ne sont pas en train de faire un test. D’ici 2017, « la très grande majorité » des restaurants auront emboîté le pas dans le but d’accroître leurs parts de marché.
Le géant de la restauration rapide le martèle : il veut changer de culture. « Avant, [la priorité], c’était la rapidité, la rapidité et la rapidité. Aujourd’hui, on offre le service aux tables ! », résume, avec un brin d’étonnement dans la voix, le franchisé Alain Desrosiers (six adresses à Montréal).
Pour offrir le menu Créez à votre goût, l’homme d’affaires vient d’investir 200 000 $ dans son restaurant du boulevard Saint-Laurent. Il a notamment installé quatre bornes tactiles de commande et installé en cuisine une « station » servant à préparer les hamburgers personnalisés. Il a aussi embauché 25 personnes pour occuper de nouveaux postes : spécialistes de l’expérience client, serveurs aux tables et cuisiniers de burger « gourmets ».
Les nouveaux spécialistes de l’expérience client aident les clients à se familiariser avec les bornes de commandes, utilisées pour environ 15 % des commandes, surtout par les jeunes. Ils répondent aux questions, ramassent les plateaux qui traînent, jasent avec les habitués. « Je suis très autonome. Je m’assure que tout se passe bien dans la salle à manger », résume Anouk, impeccablement mise et bonne communicatrice.
Son poste ne disparaîtra pas le jour où tout le monde sera à l’aise avec les bornes, assure son patron Alain Desrosiers.
« Ça fait partie de la nouvelle culture. »
— Alain Desrosiers, propriétaire de six McDonald’s
À son avis, les autres franchisés sont aussi enthousiastes que lui à l’idée d’investir dans ces changements. « On est là pour servir les clients, pour leur donner ce qu’ils veulent. […] Ils nous disent "wow" quand on les sert. Ils nous disent qu’ils n’auraient jamais pensé manger un burger comme ça chez McDo. »
Pour le moment, le pourcentage de repas personnalisés est très faible. McDonald’s ne veut pas divulguer de chiffres, mais convient que c’est moins de 5 %. L’investissement, ne serait-ce qu’en ressources humaines, n’est donc pas rentable. « On est au début du changement de culture. Il faut investir pour se rendre où on veut », fait valoir le franchisé.
« Il y a des coûts [à Créez à votre goût], mais il y a un retour sur l’investissement. […] C’est sûr que si on le fait, c’est parce que c’est rentable. »
— Nathalie Saulnier, vice-présidente régionale de l’Est du Canada chez McDonald’s
Quand s’est rendue au restaurant bondé de la Place Alexis-Nihon sur l’heure du midi, personne ne mangeait un burger personnalisé. Il faut dire que l’offre n’a pas encore été publicisée. McDonald’s ne l’évoque même pas sur son site web. L’entreprise attend que Créez à votre goût soit davantage répandu dans son réseau.
Dans certains McDonald’s des États-Unis, la personnalisation va un cran plus loin. Le bœuf peut être remplacé par du poulet. Et les clients peuvent personnaliser leur sundae (avec crème fouettée et cerise au marasquin) ou leur McFlurries. Ici, ces changements ne sont pas envisagés, car la priorité est le déploiement de Créez à votre goût, explique la vice-présidente responsable de l’Est du Canada, Nathalie Saulnier.
La personnalisation des hamburgers est « le changement le plus significatif depuis l’introduction des déjeuners il y a 40 ans », a déclaré le vice-président responsable des menus aux États-Unis dans une entrevue accordée au .
Chez nous, la réalité est différente, estime Nathalie Saulnier. À son avis, Créez à votre goût s’inscrit dans « l’évolution constante de l’entreprise depuis 2008 ». Il y a huit ans, le concept de McCafés est arrivé au Canada. S’en est suivie une importante vague de rénovation des restaurants (2010-2012). Le restaurateur s’attaque maintenant à son menu et à l’expérience client…
Ce sont justement ces changements qui expliquent l’excellente performance des restaurants canadiens, plaide la vice-présidente. Depuis six mois, le Canada fait partie des trois pays (sur une centaine) qui ont le plus contribué à l’augmentation des ventes comparables de McDonald’s à l’extérieur des États-Unis.
Les trois McDonald’s de Montréal offrant le menu Créez à votre goût sont situés au 9375, boulevard Lacordaire, au 7275, boulevard Saint–Laurent, au 1500, avenue Atwater. Le quatrième se trouve sur la 25 Avenue, à Saint-Eustache.