Comment placer une pub pour le grand soir

COMBIEN ÇA COÛTE ?

Le tarif publicitaire est déterminé d’après plusieurs variables.

« Il y a le contexte économique, l’unicité de l’événement et la valeur de la propriété sportive », énumère Francine Marcotte, vice-présidente média de l’agence de pub Cossette. « C’est un rendez-vous qu’on ne regarde pas en rediffusion, ajoute Anne-Marie Diotte, superviseure, activation, de l’agence de placement média Carat. Donc, l’auditoire est captif. »

Depuis 2003, le tarif publicitaire est passé de 2,15 millions à 4,2 millions US. Seulement 0,7 % des téléspectateurs jouent de la zapette pendant les pauses publicitaires ; c’est cinq fois moins qu’en programmation habituelle.

Les droits de diffusion de la NFL constituent une dépense astronomique pour les réseaux. ESPN, Fox, CBS et NBC déboursent ensemble 5 milliards US par an.

COMBIEN D’ESPACES PUBLICITAIRES ÉTAIENT À VENDRE CETTE ANNÉE ?

Le nombre d’espaces publicitaires disponibles augmente d’année en année. En 2015, NBC consacrera 49,15 minutes à la pub pendant la rencontre Seahawks-Patriots. Soit neuf minutes de plus qu’en 2005.

Les réseaux s’y prennent tôt pour combler les espaces publicitaires. Et essaient de vendre de la pub sur leurs autres médias. En 2013, Fox avait vendu 85 % de son stock en août. Quant au réseau NBC, il a annoncé, il y a deux jours, que tous ses espaces étaient enfin vendus.

2,19 MILLIARDS US

Somme générée par les annonceurs sur NBC, Fox et CBS depuis 2005

DES TARIFS QUI VARIENT

Les tarifs varient selon le moment pendant le match où sont diffusées les pubs, le nombre d’espaces publicitaires achetés pendant, avant et après le match et leur lien avec le Super Bowl. En 2014, environ 40 % des pubs placées faisaient 60 secondes. En temps normal, cette proportion est de 6 %.

Pour rentabiliser leur investissement, de plus en plus d’annonceurs lancent des teasers sur internet afin d’annoncer leur pub-événement. Parmi celles-ci, il y en a une mettant en vedette Katy Perry, la vedette du spectacle de la mi-temps commandité pour la troisième année par Pepsi.

PREMIER ARRIVÉ, PREMIER SERVI

Mais on imagine que les superannonceurs, ceux qui hésitent le moins à dépenser des sommes colossales pour produire et diffuser une publicité à l’occasion du Super Bowl, sont les premiers à signer un contrat. Et ce, de nombreux mois avant la finale de la NFL.

Ces cinq dernières années, les dépenses d’Anheuser-Busch InBev (Budweiser, Bud Light), Chrysler, PepsiCo (Pepsi, Doritos), Hyundai et Volkswagen ont représenté 35 % des revenus publicitaires totaux du Super Bowl (soit 456,6 millions de 2010 à 2014).

Le Super Bowl XLIX compte une quinzaine d’entreprises qui annoncent pour la première fois, dont le détaillant de croisières Carnival et le développeur de plateformes Web Wix.com.

On sait que les entreprises technos et les constructeurs automobiles seront moins présents cette année. Selon une étude de Communicus, la présence au Super Bowl des constructeurs automobiles s’est traduite par des ventes de produits décevantes en 2014.

Ô CANADA

Environ 8 millions de Canadiens regardent la finale de la NFL sur CTV et 600 000 sur RDS. Le tarif publicitaire varie de 165 000 à 200 000 $ sur CTV et est fixé à environ 10 000 $ sur RDS. Selon Cossette et Carat, il restait encore des espaces publicitaires à combler hier sur RDS. « Il y a donc place à la négociation, soutient Anne-Marie Diotte. Le Super Bowl est très important au pays, mais évidemment moins qu’aux États-Unis. Ici, le hockey est plus un happening. Chez Carat, le placement publicitaire pour le Super Bowl est traité au même titre qu’un gala télévisé. »

Contrairement aux États-Unis, les annonceurs au Canada conçoivent rarement des messages spécialement pour le Super Bowl. « Le Super Bowl est diffusé en période plus calme pour les annonceurs ici, dit Francine Marcotte. Habituellement, les grandes campagnes démarrent en mars. »

Il y a toujours des exceptions. Cette année, Budweiser a conçu un message spécialement pour l’événement, mais qui raconte une histoire en lien avec le hockey !

POUR VOIR LES PUBS AMÉRICAINES

Le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes permettra, au Canada, la diffusion des pubs américaines du Super Bowl à compter de 2017. Demain, il ne sera pas possible de voir ces pubs ici, devant notre téléviseur, à moins d’être abonné à un câblodistributeur local. Mais, depuis quelques années, le site AdBlitz de YouTube diffuse presque simultanément les messages. Si vous voulez vivre votre Super Bowl sur deux écrans à la fois…

Sources : Kantar Media, Variety, The New York Times, AdAge, AdWeek, Bloomberg