Stratégies Impact de Montréal

Équipe de soccer cherche relation stable

Les partisans de l’Impact de Montréal sont passés par toute la gamme des émotions, depuis l’entrée de l’équipe en MLS, il y a trois ans. Début euphorique devant 58 912 spectateurs au Stade olympique, premier rang durant une partie de la saison 2013, dernier rang l’an dernier.

L’Impact veut maintenant davantage de constance, tant sur le terrain que sur le plan des affaires. Le mot clé : la « régularité ». « On a eu du succès avec les matchs-événements, mais on a besoin d’une relation stable, pas juste d’une histoire d’un soir », dit Richard Legendre, vice-président exécutif de l’Impact.

Selon l’organisation, l’Impact de Montréal a perdu de l’argent à chacune de ses trois premières saisons, malgré une assistance moyenne d’environ 19 500 spectateurs par match au cours des deux premières saisons. L’Impact étant une entreprise privée détenue en majorité par la famille Saputo, l’équipe ne dévoile pas publiquement ses états financiers.

Avec une saison difficile en 2014, l’organisation a vu sa moyenne d’assistance des deux premières saisons diminuer de 19 500 à 16 500 spectateurs. L’équipe de soccer se donne trois ans pour dégager ses premiers profits depuis l’entrée en MLS en 2012.

Mais pour sortir du rouge, l’équipe doit attirer environ 20 000 spectateurs par match. Le stade Saputo (qui accueillera 17 des 20 matchs à domicile de l’Impact, les autres étant disputés au Stade olympique) comprend 20 801 sièges.

C’est donc dire que pour générer des profits, l’Impact doit faire salle comble au stade Saputo et espérer des foules intéressantes, l’hiver au Stade olympique. Comme celle de 38 000 spectateurs, il y a une semaine, en quart de finale de la Ligue des champions de la CONCACAF, un match nul qui a permis à l’Impact d’avancer en demi-finale grâce à un but en fin de match.

Ironiquement, l’Impact cherche justement à stabiliser son plan d’affaires pour ne plus dépendre de matchs comme celui-là.

« On ne doit plus dépendre d’un seul événement. On ne doit pas toujours être dans l’ascenseur. »

— Richard Legendre

Malgré toutes ses bonnes intentions sur le terrain, aucune équipe sportive ne peut faire un plan d’affaires crédible en prévoyant de gagner un championnat. « Est-ce qu’il faut une équipe gagnante pour avoir du succès à Montréal ? Je peine à trouver la ville où ce n’est pas le cas. Nous avons besoin d’une équipe qui est toujours compétitive, continue Richard Legendre. Les équipes de la MLS qui réussissent bien comme Kansas City, Portland, Salt Lake City et Los Angeles ne gagnent pas le championnat chaque année, mais elles sont toujours dans la course. »

BAISSE DU PRIX DES BILLETS ET MARKETING AXÉ SUR LES 25-34 ANS

Cette saison, l’Impact a choisi de diminuer de 5 % le prix moyen de ses billets. La fourchette de prix reste sensiblement la même (de 25 à 82 $ par billet à prix normal, cette saison, de 27 à 79 $ en 2014), mais l’Impact a plutôt réaménagé ses sections.

Environ 1400 sièges ont été ajoutés en admission générale (les billets les moins chers) et 450 sièges à la section familiale. L’Impact a aussi introduit un tarif étudiant à 20 $. « C’était la volonté de Joey [Saputo, le président et propriétaire de l’Impact] de rendre l’offre encore plus accessible », dit Marc Bourassa, vice-président ventes et partenariat.

Côté marketing, l’Impact vise avant tout le groupe des 25-34 ans. « Un groupe d’âge qui a grandi avec le soccer, qui est moins dans la culture du hockey à 100 % », dit Hugues Léger, vice-président marketing. La campagne publicitaire axée sur les partisans – « Deviens no 12 », une référence au 12e joueur que constitue la foule au soccer – aura un ton plus jeune et sera davantage présente sur les plateformes numériques.

Les avant-matchs seront aussi complètement revus au stade Saputo. Y a-t-il des feux d’artifice ? « Il y aura un élément pyrotechnique », dit Hugues Léger. On ajoutera aussi une zone d’activation, un DJ et de la musique qui plaît aux 25-34 ans. « Pas de U2 comme au Centre Bell, mais de l’Arcade Fire et des artistes locaux », dit Hugues Léger. L’arrivée des joueurs de l’Impact sur la saison sera saluée par une chanson en particulier (le choix de la chanson sera annoncé sous peu).

FORCES DE L'IMPACT DE MONTRÉAL

Une nouvelle approche marketing

« Chaque match aura son propre thème, son hashtag [mot-clic], son affiche sous forme de bande dessinée », dit Hugues Léger, vice-président marketing.

Une équipe supérieure

L’édition 2015 de l’Impact semble meilleure sur le terrain que l’équipe de l’an dernier, qui a terminé au dernier rang de la MLS. En outre, l’Impact n’a plus à payer le salaire de Marco Di Vaio, son joueur désigné qui gagnait environ 2,6 millions l’an dernier et qui a pris sa retraite. L’Impact prévoit toutefois un budget similaire en termes de masse salariale des joueurs.

FAIBLESSES DE L'IMPACT DE MONTRÉAL

Ventes d’abonnements

Avec sa saison difficile en 2014, le nombre d’abonnements a diminué de 8000 à 6000. Avant l’arrivée de l’Impact en MLS en 2012, l’équipe espérait avoir 13 000 détenteurs d’abonnements, puis cet objectif a été révisé à 11 500. « Revenir à 8000-8500 billets de saison d’ici entre un à trois ans, ce sera déjà très bon », dit Marc Bourassa, vice-président ventes et partenariats.

L’horaire

La saison de l’Impact dure huit mois et l’Impact doit rivaliser avec le Canadien durant l’hiver et le printemps.

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