Arrivée dans le paysage de la mode montréalaise a la fin des années 2000, Marie-Eve Emond a réussi à solidement ancrer sa marque ici, aux côtés d’une génération de créateurs désormais bien installés (Eve Gravel, Valérie Dumaine, UTTLD, pour ne nommer qu’eux). Et ce, en dépit d’un contexte économique difficile, spécialement à Montréal, où le textile a déjà connu des jours meilleurs.

Doucement, mais sûrement toutefois, Betina Lou fraye son chemin dans les garde-robes des Québécoises et des Canadiennes (ses points de vente sont à Montréal, Ottawa, Toronto et Québec). Marie-Eve Emond, 35 ans, est une perfectionniste qui aime prendre le temps de bien faire les choses. Aussi la jeune maman d’un garçon de 2 ans n’a jamais ambitionné de se transformer en conquérante du prêt-à-porter, mais plutôt de poursuivre sa voie avec Betina Lou.

« J’aime quand c’est relax. Parfois, je me dis : “Je vais conquérir le monde”, faire des foires à New York. Mais j’aime rester à cette échelle-là. J’aime la continuité. »

— Marie-Eve Emond, designer de Betina Lou

Ce trait de personnalité se retrouve dans ses vêtements, qui, saison après saison, creusent le même sillon. Évoluent pour se perfectionner, plutôt que de changer du tout au tout. Une formule qui vise juste et séduit une clientèle fidèle, attachée à des vêtements de qualité.

« On essaie vraiment de voir comment les morceaux peuvent se mélanger d’une saison à l’autre », explique Marie-Eve Emond, qui prêche par l’exemple : elle-même porte, quand nous la rencontrons, un chemisier sans manches de sa nouvelle collection printemps-été, et un tricot de sa précédente collection automne-hiver. « Les morceaux ne sont pas identifiables à une saison. Quand tu isoles un produit, il est cohérent avec le reste. »

ANNÉE DE FONDATION : 2009

LA MARQUE : intemporelle. Facile à porter. Qualité. Couleurs neutres. Belles matières. Féminité.

LES « CLASSIQUES » DE BETINA LOU : Au fil des collections, Betina Lou a conçu la recette presque parfaite du short à taille haute, ou de la robe parfaitement ajustée. Aussi reviennent-ils dans chaque collection. Marie-Eve Emond envisage, pourquoi pas, d’avoir dans chaque collection des modèles récurrents.

L’atelier de Marie-Eve Emond, niché tout près du pont d'étagement Rosemont, est nimbé de lumière et très bien organisé. Ce n’est pourtant pas là que la designer dessine ses modèles. « Je dessine tout le temps ailleurs. La plupart du temps, je vais dans des lieux publics. Il se passe trop de choses ici », rit-elle.

C’est que la designer-entrepreneure est aussi chef d’entreprise. Avec trois employées à temps plein et trois employées à temps partiel, sa marque est une maison en croissance. Marie-Eve Emond porte ainsi plusieurs chapeaux, et s’occupe tant de la création que de tout le côté administratif de son entreprise.

Une fois dessinés, ses modèles sont toutefois analysés en équipe « dans le salon » de l’atelier. Tout est passé en revue avant que ne soient dessinés les échantillons. « Après ça, on critique », dit-elle. Perfectionniste, l’équipe cherche à tout penser dans les moindres détails, pour rendre le vêtement le plus portable possible dans la vie quotidienne.

Qu’est-ce qui inspire Marie-Eve Emond ? La jeune femme sourit. Aujourd’hui, dit-elle, elle glane sur le web des images qui lui parlent. Pinterest est son réservoir d’idées. Avec Instagram, Pinterest est indispensable aujourd’hui. Pourtant, ces réseaux sociaux n’existaient pas il y a encore quelques années, quand elle a lancé sa marque. « J’avais plus d’inspiration dans les friperies. Ça pouvait être un détail de la confection, par exemple. Je m’inspirais beaucoup de la qualité de ces vêtements », se souvient la créatrice.

Marie-Eve Emond a le souci de créer des vêtements ici, à Montréal, qui sont faits pour être portés et pour durer. Ses clientes la suivent et lui sont fidèles, constate la créatrice. « Nos clientes reviennent. On sent une vague de fidélité. On se rend compte qu’on a des fans qui se construisent la garde-robe idéale de Betina Lou », s’amuse Marie-Eve Emond.