Amateur de bières fines sans se dire connaisseur, il avait apporté trois canettes de trois microbrasseries québécoises à goûter en commun, achetées dans un supermarché montréalais.

Qu’est-ce qui l’avait attiré vers la California Style IPA des Vilains brasseurs, de Joliette ?

— La couleur, puis la simplicité. Et aussi le mot « California ».

L’étiquette, qui s’étend sur toute la surface de la canette en aluminium, montre un brûlant soleil qui se couche sur une mer orangée.

Il ajoute : « Et c’est une IPA. J’aime les IPA. »

Séduire l’œil avant les papilles était précisément l’intention de Stéphane Pilon, cofondateur des Vilains brasseurs.

« Sur un mur rempli de bouteilles brunes et de canettes, c’est très difficile de ressortir du lot », indique l’entrepreneur.

« On le sait que le consommateur est perdu devant ce rayon-là. Nous, on veut l’aider. »

Contrairement à plusieurs micro-microbrasseries, Les Vilains brasseurs, dont les bières sont brassées par l’Alchimiste, à Joliette, ne possède pas de broue-pub pour faire goûter ses produits.

« On fait tout en sous-traitance. Notre spécialité, c’est le marketing. Il faut que l’étiquette paraisse bien, c’est notre combat de tous les jours, parce que le premier contact, c’est le look. »

Désorienté

Attirer l’attention dans la forêt des bouteilles est en effet le plus grand défi des microbrasseries québécoises. Le Québec comptait 105 brasseurs de toutes tailles en 2012. Six ans plus tard, leur nombre a doublé, pour atteindre 218. Avec des budgets publicitaires lilliputiens, la plupart comptent surtout sur leurs étiquettes pour se faire remarquer.

« Il y a vraiment une effervescence dans l’industrie, dans les styles de bières et le nombre de produits par microbrasserie », constate Marie-Ève Myrand, directrice générale de l’Association des microbrasseries du Québec.

« Juste dans la dernière année, c’est presque 1000 nouveaux produits qui sont sortis sur les tablettes. Le consommateur a de la difficulté à s’y retrouver. »

— Marie-Ève Myrand, directrice générale de l’Association des microbrasseries du Québec

Ledit consommateur est d’autant plus désorienté que sa boussole ne le dirige vers aucune marque. Le passionné d’art brassicole est d’abord curieux, partisan des microbrasseries, mais fidèle à aucune.

« Ce que les études révèlent, c’est que dans plusieurs cas, les consommateurs arrivent sans trop savoir ce qu’ils vont acheter, poursuit Marie-Ève Myrand. C’est vraiment devant l’étalage que ça se passe. »

Devant le mur

On mesure immédiatement le macrodéfi des microbrasseurs lorsqu’on entre dans la boutique Le bièrologue, rue Ontario, à Montréal. Les murs sont tapissés de bouteilles de bière et les canettes s’étagent sur des îlots dans un étourdissant déploiement de teintes et de motifs.

« En moyenne, on a 400 bières, informe le propriétaire et cofondateur David Deschênes. Mais dans les envois des brasseries chaque semaine, il doit y avoir 1500 bières québécoises disponibles à commander, chez environ 80 microbrasseries. C’est un casse-tête. »

Comme un galeriste devant ses toiles, il parcourt les allées en commentant les étiquettes.

Ici, une canette surchargée de dessins. Là, une couleur vibrante uniforme. Plus loin, un graphisme épuré. Sur le comptoir-caisse, un alignement de canettes illustrées de têtes de chat donne l’impression d’être jugé par un tribunal félin.

« Les légendes, on en est sorti un peu », constate David Deschênes.

Unibroue, fondée en 1990 avec le rachat de la Brasserie Massawippi, a été un des précurseurs de ce courant historico-folklorique avec des bières comme La Blanche de Chambly et La Maudite, dont l’étiquette illustre la légende de la chasse-galerie.

« Maintenant, on se diversifie, avec des trucs saisonniers, régionaux, une image moderne. On fait appel à des graphistes, à des dessinateurs. Ça commence à changer vers un arc-en-ciel de sujets et d’approches. »

Catnip IPA

Noctem Artisans Brasseurs

Québec

Fondation : 2015

« Chez Noctem, notre logo a toujours été un chat.

« Pour nous autres, c’est important d’avoir un impact. Et qui n’aime pas les minous ?

« Les premières fois que ça sortait sur Facebook, ça se partageait. Les gens taguaient leurs amis qui aimaient les chats. Les gens voulaient l’acheter juste parce qu’il y avait un chat et ils n’avaient aucune idée du contenu.

« Nos IPA ont beaucoup de houblon. Pour nous, le houblon, c’est un peu comme le catnip [herbe à chat] pour les chats. On a dilaté les pupilles du chat comme s’il était un peu buzzé. On voit les cocottes de houblon qui descendent en fond. »

— Jean-Philip Paradis, copropriétaire et directeur marketing

Graphisme : Maxime Denis, designer graphique pigiste, ancien colocataire d’un de ses collègues

Gosebuster

Le Trèfle noir brasserie artisanale

Rouyn-Noranda

Fondation : 2009

« Tous les produits de la gamme ordinaire en canettes sont similaires : le bandeau noir avec l’icône qui ressort au centre.

« On a essayé d’aller chercher un graphisme qui était tape-à-l’œil en premier avec les couleurs vives au bas de la canette. Ensuite, on attire le client avec le graphisme du petit personnage. On a laissé tomber tout ce qui était superflu.

« La Gosebuster [une bière de type Gose] est faite avec du sel de mer et des feuilles de lime kaffir. On avait souvent des limes qui venaient du Mexique. On y est allés avec une thématique autour de l’emblème de la fête des Morts pour les Mexicains. Le crâne vient de là. Et les limes dans les yeux rappellent les feuilles de lime kaffir. »

— Alexandre Groulx, copropriétaire

Graphisme : Annie Carbonneau-Leclerc, « une illustratrice qui vient de l’Abitibi et qui est maintenant installée à Québec »

Bisou Bisou

Microbrasserie La Memphré

Magog

Fondation : 1999

Dans la gamme des Bières de cœur, « il y a une ligne graphique assez franche, qui est toujours trois diamants imbriqués qui forment un cœur ». « Et on joue sur des teintes et des textures différentes qui, on l’espère, évoquent ce que la bière est.

« Au final, c’est très abstrait et on ne pense pas que ça se rende jusqu’aux gens, mais notre intention est de faire quelque chose de beau.

« Puis on voulait faire une bouteille claire et très épurée pour qu’elle ressorte des autres bouteilles quand il y a en 675 les unes à côté des autres.

« Je le vois sur les photos des détaillants. Elles ressortent du lot, il y a très peu de bouteilles qui ont cette simplicité. »

— David Plasse, directeur des opérations, graphiste de formation

Graphisme : « J’ai fait ça avec mon excellente conjointe qui est aussi graphiste. » Elle s’appelle Amélie Roy.

Cyclope IPA

Brasserie Dunham

Dunham

Fondation : 2011

« J’ai proposé que pour chaque projet d’étiquette, on demande à un artiste différent de l’illustrer. Au lieu de chercher à avoir une image de marque ou une esthétique qui se répète un peu pour s’assurer qu’on reconnaisse bien la marque, on est un peu allés à l’envers. C’est peut-être ça qui est devenu notre image de marque : chaque fois, ça se réinvente.

« Dans la série des bières Cyclope, j’avais imaginé que pour chaque Cyclope différente, on utiliserait un animal différent. Dans ce cas-ci, c’est la corneille. L’œil s’est un peu greffé à ça. »

— Simon Bossé, directeur artistique

Graphisme : pour la Cyclope IPA, Simon Bossé lui-même

Le beau risque Pale Ale Brett

L’Espace public

Montréal

Fondation : 2011

« On fait affaire avec une agence de marketing. On a beaucoup étudié nos goûts comme compagnie, comme brasserie. On a choisi notre mascotte et notre logo, le pigeon, parce que ça se tient en groupe, c’est urbain et ça court dans les espaces publics. »

— Simon Livingston, cofondateur

« On voulait que le message soit clair. On voulait que ce soit super efficace, d’où la couleur et la grosseur du pigeon. On voulait que les gens remarquent que c’est L’Espace public. On voulait que les gens soient attirés par la couleur de la canette, et on ne voulait pas non plus qu’ils soient hypnotisés par tout plein de choses sur la canette. C’était vraiment simplicité et efficacité. »

— Frank Privé, cofondateur

Graphisme : l’image de la marque, le pigeon emblématique et le graphisme de la canette ont été conçus par l’agence montréalaise Featuring.

Lager Japonaise

Brasserie Louks

Dorval

Fondation : 2018

« Pour nous, la difficulté est de se démarquer sur les tablettes. Le design est une bonne représentation de la compagnie, de nos valeurs, de notre style. On n’a pas de salle de dégustation, donc c’est difficile de goûter le produit avant de l’acheter. Pour nous, le défi, c’est de faire une étiquette qui va être la meilleure représentation du produit dans la canette. »

— Abdallah Gandhi, associé

« Les fleurs de cerisier, c’était la manière la plus subtile qu’on a pu trouver pour s’harmoniser avec le goût subtil d’agrume, de riz et de menthe. »

— Matthew Baloukas, cofondateur

Graphisme : « La copine de Matthew. Elle a étudié en graphisme et en publicité marketing. »

« Il y a trois ou quatre choses qu’elles font très bien, mais je pense que leur plus grande force, c’est ce qu’on appelle communément le storytelling. Toutes ces entreprises ont une histoire. Si je me rends sur les sites internet de différentes microbrasseries du Québec, généralement, la première chose qu’on me raconte, c’est comment elles ont commencé. »

Elles jouent également très bien la carte régionale.

« C’est la bière des gens du Lac-Saint-Jean. La bière des gens de Trois-Rivières. »

Autres temps, autres morses

« En même temps, ce que je salue, c’est l’audace, s’exclame Luc Dupont. Je pense que les gens, de nos jours, ont besoin d’être surpris et il y a des microbrasseries qui n’ont pas peur de jouer dans ces eaux-là, et c’est tout à leur honneur. À une époque où on dit constamment de ne pas raconter ci ou montrer ça, vous avez une petite industrie qui continue à faire des grimaces avec beaucoup de succès. »

La microbrasserie Archibald, acquise par Labatt en 2016, a résolument adopté la veine coquine avec les Chipie, Matante, Joufflue, Désirée, Veuve Noire ou Tite ’Kriss.

D’autres misent sur des jeux de mots bilingues à la subtilité discutable, comme la Phoque datte, une stout aux dattes de la brasserie Le Bockale. Phoque n’évoque pas ici la pure fraîcheur des banquises.

Il n’y a pas loin de la grimace à l’injure et la provocation est une pente savonneuse.

En 2014, la microbrasserie Le Corsaire, de Lévis, a fait marche arrière avec force excuses après avoir nommé une de ses bières La tite-pute, décrite comme « une blonde facile ».

Tendances

La microbrasserie Siboire, à Sherbrooke, a pour sa part taquiné le passé religieux.

Siboire « disait ce qu’il avait à dire, lance son cofondateur Carl Grenier. Il était choquant pour certains, mais pour d’autres, c’était le vase sacré qui reçoit le liquide. C’était aussi "si boire", avec le verbe. Ça évoquait plusieurs alternatives sur le plan marketing. »

Son site internet s’ouvre avec la maxime suivante : « Si boire est un vice, cale verre en est un autre. »

Fort d’une formation universitaire en marketing et en finances, Carl Grenier a fait une présentation sur le branding et la stratégie marketing il y a quelques années au congrès des microbrasseries du Québec.

De récents sondages et groupes d’opinion tenus sur les sites et blogues spécialisés ont dégagé quelques courants prédominants dans le conditionnement de la bière, observe-t-il.

« La tendance, en ce moment, c’est des couleurs assez vives, la marque très forte écrite en gros, très facile à lire avec un caractère très simple. »

— Carl Grenier, cofondateur de la microbrasserie Siboire

Elle s’inscrit dans un mouvement mondial vers la simplification des logos et du lettrage.

« Ça va dans le courant de pensée de la rapidité. On veut bien lire sur un petit format d’Instagram, sur un Facebook, sur un mobile. »

La catégorie du produit est elle aussi exprimée de façon synthétique.

« On voit une tendance d’épuration et un niveau plus direct comme message, constate-t-il. Une couleur par style. Une couleur distinctive pour la blonde, la brune, la rousse. »

La sobriété a meilleur goût

Sujets aux débordements d’émotion, à l’effervescence créative et aux excès d’enthousiasme, certains chevaliers du malt trahissent les règles fondamentales du marketing.

« Ils se font plaisir à eux-mêmes dans leur expression, dans l’étiquetage et dans l’imagerie, mais au bout du compte, il y a un produit et un public cible, souligne Carl Grenier. Des fois, ça ne colle pas. Tu t’attends à une bière plus soft et l’étiquette est très dure, ou l’inverse. »

Pour en être un lui-même, il connaît la psychologie du microbrasseur. « C’est toi qui le fais, tu mets tout ton amour et ta passion, tu la brasses, et là, tu veux en dire trop. Ça devient une surcharge d’image et de texte. Et le consommateur, lui, est un peu moins émotif que toi quand tu l’as brassée. »

D’autant que plus de 200 microbrasseries se disputent son attention et que de nouveaux brasseurs d’affaires s’ajoutent chaque mois.

« Il n’y a pas de la place pour tout le monde, c’est clair, prévient Carl Grenier. Il y en a qui vont crever de faim tantôt. »

À tout le moins, ils ne crèveront pas de soif.

Une bière de grand brasseur

Molson Export

Nouveau graphisme présenté en janvier 2019. Design : BrandOpus

Les intentions

« La nouvelle génération d’amateurs de bière n'était pas au courant de l'histoire de Molson. Nous avons donc pensé qu'il était temps de la répéter et d'utiliser nos graphismes comme l'un des moyens de le faire », nous explique Jessica Teixeira, directrice des relations publiques, Molson Coors. Le retour du rouge, couleur emblématique de Molson, facilitera le repérage sur les rayons. L’inscription « Montréal 1786 » souligne le lieu et la date d’arrivée de John Molson en Amérique du Nord. Le logo en hexagone rappelle l’horloge de l’édifice Molson à Montréal. Le logotype Molson, inscrit en inclinaison ascendante, inspire le dépassement. Le navire emblématique est modernisé et inversé pour pointer vers l’avenir.

L’analyse

« Le graphisme n’est pas mauvais en soi, mais ce même graphisme pourrait être appliqué à n’importe quel produit de consommation de masse », explique Sylvain Allard, professeur en design graphique à l’UQAM

« J’avais l’impression au début que c’était juste un élément graphique sans signification. Mais si c’est leur logo, on ne comprend pas trop ce que ça représente. Ah, c’est l’horloge, peut-être, sur leur bâtiment ? Je n’avais même pas identifié ça comme un logo, tellement il est désincarné.

« Le bateau est là depuis toujours. Donc on garde nos icônes, on garde l’histoire de ce produit-là, qu’on refait à une autre sauce graphique.

« La typographie de Molson, c’est une typographie qui peut faire penser à l’esthétique des chandails de sport. »

Bière courante de grande microbrasserie

Boréale Blonde

Design : lg2 en 2016

« C’est assez beau, l’étiquette, avec le contour de l’ours. L’avoir sorti du rectangle, ça donne une identité assez claire.

« Ils l’ont rendu gentil, ils lui ont donné un petit sourire. J’aurais peut-être laissé faire le sourire, parce que ça fait un peu caricatural.

« Ils ont dissocié l’ours. Ils peuvent utiliser leur logotype, leur marque, et l’image de l’ours séparément. Avant c’était indissociable, parce que l’ours marchait sur le logo.

« Ils sont allés vers la simplicité, qui est souvent la bonne réponse quand on veut se distinguer. »

Bière de spécialité de grande microbrasserie

La Boréale IPA du Nord-Est

« Pour ne pas trop être identifiés à leurs bières très connues, ils ont cassé un peu leur image pour créer cette image-là plus concentrée sur le produit lui-même.

« La signature Boréale est présente, mais elle est là presque comme un sceau de qualité. À peine visible, mais elle est là. On la découvre dans un deuxième temps.

« L’illustration est assez particulière, on met à profit la beauté de l’aluminium. On a imprimé en laissant des lignes d’aluminium.

« Ça parle du Nord, je vois bien les Laurentides, les montagnes vert foncé, la rivière et le fond de la rivière.

« Je trouve ça assez séduisant pour les couleurs. Mais pour le narratif, je ne comprends vraiment pas. Est-ce qu’on a pêché une vieille cocotte de houblon au fond du lac ? Je ne suis pas sûr de ce que ça me vend. »

Étiquette traditionnelle, microbrasserie de taille moyenne

Blanche du paradis, Brasserie Dieu du ciel !

« La typographie Brasserie Dieu du ciel ! avec l’ange, c’est trop. On veut en dire trop.

« Je n’en peux plus de ces images Seigneur des anneaux mélangées avec le médiéval, cette espèce de référence à un monde qui n’est pas le nôtre, qui n’a rien à voir avec notre histoire.

« Quand je vois des illustrations faites à peu près, avec des bras trop courts, je me dis que c’est quelqu’un qui aime bien l’illustration, mais ce n’est pas maîtrisé.

« On raconte tout sauf le produit lui-même. On peut comprendre que cette blanche est tellement bonne qu’elle vient du paradis, mais c’est qui, cette fille-là ? »

Microbrasserie issue de stratégie de marketing

Boldwin Pale Ale

Entreprise fondée en 2016, investissement de 3,5 millions, 26 actionnaires

Design : par Sid Lee

« C’est l’approche minimaliste minimale. On s’est concentré sur le nom et l’information. On met juste l’information technique sur la bière. Ça a un côté un peu scientifique.

« On se concentre sur le nom de la marque, qui malheureusement ne veut rien dire pour moi. Pourquoi Boldwin ?

« Ça donne une impression de qualité. Ça veut juste dire : "On est une marque, on s’assume, on sait qu’on fait de la bonne bière, on veut que vous le sachiez, et on ne veut pas que vous vous perdiez dans l’étiquette.

« Maintenant, est-ce qu’il y a une émotion, là-dedans ? Je ne pense pas. »

La suggestion de l’expert

Nocturna Affogato, MonsRegius bières artisanales

design : Martin L’Allier, copropriétaire

« Cette bière est brassée par un graphiste qui s’est converti à l’industrie brassicole.

« On est carrément dans l’abstraction, mais dans les images très fortes graphiquement.

« Un grand raffinement graphique. Au lieu que la marque soit dans ta face, très fort, on joue plus sur une approche reconnaissable. On reconnaît l’approche graphique et on l’identifie à la marque.

« Ça n’essaie pas de raconter une histoire, ça fait juste créer un joli objet graphique.

« Sur le plan typographique, c’est impeccable. Le choix des caractères, la façon dont les informations sont écrites, c’est vraiment de la belle typographie.

« Certains diraient que ça n’a rien à voir avec la bière, et je ne serais pas complètement en désaccord. Mais ce que ça a de fascinant, c’est la liberté graphique. »