Du commerce électronique aux boutiques BonLook

En concevant, produisant et vendant ses propres lunettes, BonLook a supprimé plusieurs intermédiaires et bouleversé une industrie traditionnelle. Est-ce que ces bouleversements vous ont apporté des problèmes au sein de votre propre industrie ?

Je ne dirais pas des problèmes, parce que ce n’est pas un enjeu qui a été judiciarisé ou rien, mais c’est certain qu’on a causé des bouleversements. Le commerce de lunettes d’ordonnance est un modèle d’affaires qui a très peu changé dans les 30 ou 40 dernières années. La dernière innovation remonte peut-être à New Look avec son deux pour un dans les années 80. La façon de vendre des lunettes se base sur des magasins multimarques, où on trouve 15, 20, 25 marques de lunettes différentes.

Nous, on a complètement changé la façon de vendre des lunettes. Nous concevons, manufacturons et vendons notre propre collection, un peu comme Aldo, mais pour la lunetterie. C’est venu brasser la cage et déranger l’ordre établi. La vente de lunettes d’ordonnance est réglementée, seuls les membres de l’Ordre des opticiens et de l’Ordre des optométristes ont le droit de vendre ces produits. On travaille de concert avec des opticiens et un optométriste. On sent que le discours a radicalement changé, et la position des ordres professionnels aussi. Ils sont ouverts à amener leur industrie dans le XXIe siècle.

Vous vendiez d’abord exclusivement en ligne, mais vous ouvrez maintenant des boutiques physiques. Quel est l’impact d’une boutique physique sur vos ventes en ligne ?

C’est majeur. C’est la raison pour laquelle notre stratégie de déploiement de boutiques est très « agressive ». On voit vraiment l’effet d’ouvrir une boutique sur un territoire donné. Ç’a une incidence sur les ventes web, et vice versa. Le web est au cœur de notre ADN, c’est souvent le premier point de contact pour le client. Les boutiques sont des points de service, des salles d’exposition pour que le client puisse essayer nos modèles. Contrairement aux acteurs traditionnels, nos boutiques sont plus petites et positionnées dans les lieux les plus achalandés.

Quelle est votre stratégie d’expansion de boutiques physiques par rapport à votre boutique en ligne ?

Elles fonctionnent main dans la main. La croissance de l’une touche l’autre. Notre stratégie de croissance des boutiques est canadienne. On espère ouvrir 30 ou 40 boutiques dans les trois prochaines années pour couvrir le pays. En ce moment, on est très présents au Québec et en Ontario. On voit que nos ventes web sont concentrées là. Je crois que la croissance de notre boutique web va aller de plus en plus vers l’ouest au fur et à mesure qu’on ouvrira des points de vente.

Vous semblez utiliser beaucoup d’influenceurs sur les médias sociaux, notamment Instagram. Quelle est votre stratégie de marketing numérique ? Diffère-t-elle selon les territoires ?

Notre stratégie est uniquement numérique. Ça nous permet de calculer l’impact de nos campagnes et de rejoindre notre clientèle, qui est jeune et très présente sur le web. Au début, il fallait trouver le moyen d’avoir le maximum d’impact pour un très petit budget. On n’avait pas les moyens de s’acheter une page de pub dans le Clin d’œil. On a donc commencé à travailler avec des influenceurs, qui portent notre produit. C’est devenu en quelque sorte la clef de voûte de toute notre opération de marketing. C’est un peu une arme à double tranchant, parce qu’on laisse parler quelqu’un d’autre à notre place. On doit être ouvert à la critique et être capable d’y répondre, mais c’est un outil de marketing extrêmement puissant quand il est utilisé de façon authentique et respectueuse des clients. Notre partenariat avec Maripier Morin fonctionne par exemple super bien. Elle porte des lunettes dans la vraie vie, elle s’est vraiment engagée dans le design, et je pense que les gens qui la suivent sentent cette authenticité.

En ce moment, on est en train de percer le marché ontarien, et je réalise que le marché du Québec est assez unique. C’est plus homogène, nous avons notre propre star-système, nos propres influenceurs. L’Ontario est beaucoup plus influencé par les États-Unis. Nous devons adapter notre stratégie.

Comment restez-vous au-devant des tendances dans votre domaine ?

On voyage beaucoup. Notre équipe de design et d’achat et moi-même, on se promène un peu partout. On va beaucoup en Europe, d’où les tendances en lunetterie viennent. On va par exemple bientôt à Milan pour une grosse foire de l’optique. On va aussi à New York et en Asie deux ou trois fois par année. On sort du bureau pour voir ce qui se fait ailleurs, on s’inspire et on rapporte le meilleur pour constamment offrir du nouveau aux clients. Si on arrête d’innover, on tuera l’entreprise.

La semaine prochaine, René Proulx, président-directeur général d’Exceldor, répond aux questions de Sophie Boulanger.

Le parcours de Sophie Boulanger en bref

Âge : 36 ans

Études : Sophie Boulanger a étudié en commerce à l’Université McGill. Elle est également titulaire d’une maîtrise en gestion de la mode et de l’expérience (MAFED) de SDA Bocconi, à Milan.

PDG depuis : 2011

Nombre d’employés : 80

Avant d’être à la tête de BonLook : Elle a occupé différents postes dans le domaine du commerce du détail et de la mode, dont ceux d’acheteuse pour les boutiques Jacob et de gérante au détail pour le Groupe Germain.