« L’idée était de sortir du lot »
Mardi soir, à Nashville, le nom et le logo de Toitures Hogue s’étalaient sur la bande du Bridgestone Arena, devant le banc du Canadien, pendant leur match contre les méchants Predators.
Le 29 décembre dernier, la même publicité apparaissait dans le BB&T Center, en Floride, toujours devant le banc du Saint-Polyester (la flanelle n’entre plus dans la confection des maillots), durant leur affrontement contre les voraces Panthers.
Pourtant, l’entreprise de Blainville n’a jamais posé le moindre bardeau d’asphalte aux États-Unis, et n’en a aucunement l’intention.
Son président, Jocelyn Hogue, souhaitait plutôt attirer l’attention de sa clientèle québécoise. « Dans mon domaine, on sort nos clients, on fait des relations publiques, et à un moment donné, ça devient redondant, explique-t-il. Ce sont les billets de hockey, les loges au Centre Bell, les restaurants, puis ça recommence. »
« L’idée était de sortir un peu du lot. »
Dans les griffes des Panthers
Cette idée a surgi il y a environ un an et demi. Familier du Centre Bell, Jocelyn Hogue aurait aimé s’afficher sur les bandes du temple, « mais c’était totalement hors de prix ».
Un de ses employés, Frédéric Miron, lui a suggéré d’afficher plutôt dans l’amphithéâtre des Panthers : « Il m’a dit : c’est moins cher et ça pourrait faire une belle visibilité, surtout que le Canadien soit là durant le temps des Fêtes. »
Avec le soutien d’un employé du Canadien et par le jeu des références, Jocelyn Hogue a remonté la filière jusqu’au vice-président pour les partenariats d’affaires des Panthers, Greg Reiber.
Dans un marché publicitaire nettement moins contraignant que celui du Centre Bell, Jocelyn Hogue s’est permis de jouer du coude durant les négociations.
« Je lui avais dit : si je n’ai pas le banc du Canadien, je ne signe pas. »
— Jocelyn Hogue, président de Toitures Hogue
Outre la bande sous le nez des Glorieux, les Panthers lui ont accordé sans supplément le côté opposé de la patinoire, plus une visibilité durant les concours pour amateurs présentés pendant les intermissions. « Notre logo était partout ! »
Il a conclu avec les Panthers une entente renouvelable de cinq ans, pour deux matchs par année, ceux du congé des Fêtes et du congé de Pâques. La première publicité est apparue durant le match de fin décembre 2015, il y a un an. L’entente est exclusive : « Personne dans mon domaine ne peut faire la même chose d’ici cinq ans. »
Visite unique chez les Predators
Lundi soir, Jocelyn Hogue a répété le coup à Nashville, mais pour un match unique.
« C’était le retour du Canadien contre P.K. Subban. Je voulais me servir de ce mouvement-là. »
— Jocelyn Hogue, président de Toitures Hogue
Le nom de l’entreprise apparaissait cette fois sur des écrans à affichage alternatif.
Malheureusement, le flamboyant défenseur n’a pas joué. « Ce n’est pas grave, c’était un risque à courir », a commenté M. Hogue. « Il y a plein de gens qui m’ont écrit depuis mardi. C’est une question de clin d’œil. »
Un signe d’audace
L’effet direct de cette stratégie est difficile à mesurer, « mais les gens nous ont vus, assure l’homme d’affaires. C’est sûr et certain et c’est ce que je voulais. Dans ma business, maintenant, j’en suis davantage à confirmer notre présence qu’à mettre un logo sur un napperon de restaurant. »
L’entreprise de construction et réfection de toitures, qui compte 200 employés et quelque 125 camions, dessert les clients résidentiels et les entreprises dans l’ensemble du Québec.
Bien que le coup d’éclat américain soit relevé par les particuliers, c’est auprès de la clientèle d’affaires qu’il a le plus d’effet. « Ça a montré un petit côté audacieux », indique Jocelyn Hogue.
« Les grosses compagnies se disent : s’il est capable d’aller jusque là, ça doit être un gars à connaître et ça doit être une compagnie qui donne du service. »
Une bonne stratégie
Pour une fraction du prix, Jocelyn Hogue a obtenu à la télévision québécoise un effet de surprise que ne lui aurait pas procuré une présence équivalente au Centre Bell.
« Oui, ça peut être une bonne stratégie, d’autant plus qu’on a tendance à la remarquer parce qu’elle se distingue : hé, regarde, c’est une compagnie d’ici qui annonce là-bas ! », commente Jean-François Bourdeau, directeur de la recherche de la firme de marketing Touché !
« C’est intéressant pour les plus petits annonceurs. On n’a quelquefois pas les moyens de se coller à la grande équipe, mais là, il a réussi à le faire en passant par la bande. »
— Jean-François Bourdeau, directeur de la recherche de la firme de marketing Touché !
L’entreprise doit toutefois avoir déjà acquis une certaine notoriété pour que la stratégie produise son plein rendement. « Si c’est une marque inconnue, les gens pourraient penser que c’est une marque américaine. »
Bénéfice marginal, Jocelyn Hogue a désormais ses entrées chez les Panthers, où Greg Rieber « est maintenant un ami personnel ». Il a assisté au match entre les Panthers et le Canadien. « C’en est gênant. J’ai été invité dans la loge des Panthers et le Canadien a gagné. Il ne fallait pas que je crie trop fort. »