McFlop chez McDo ?
La chaîne suspend le service aux tables au Canada
Le service aux tables, qui devait « approfondir l’expérience-client » chez McDonald’s et contribuer à la « révolution de sa marque », n’est déjà plus offert. Son implantation devait pourtant se terminer à la fin de cette année.
Dans 1000 McDonald’s au Canada, les clients qui personnalisaient leur hamburger avaient droit au service à la table. Le sandwich était alors présenté sur une petite planche recouverte de papier ciré et les frites étaient servies dans un panier en métal. Un employé se chargeait même d’apporter les boissons et les condiments.
À pareille date l’an dernier, l’étonnant service était seulement offert dans une poignée de restaurants du Québec. Mais la plupart des McDonald’s de la province l’ont ensuite proposé à leurs clients au cours de 2016.
Depuis quelques jours, le service aux tables n’est plus offert. D’ailleurs, les supports à localisateurs électroniques (qui permettaient aux employés de repérer les clients) étaient vides dans les restaurants visités par La Presse. Selon les employés, le changement date du 24 janvier.
Moins de choix
Il est encore possible, cependant, de personnaliser son hamburger dans certains McDonald’s. Mais le menu « Créez à votre goût » (CVG) n’est plus mis en évidence sur les bornes de commande. Idem sur le site web du restaurateur. « Ça n’existe plus. Ça ne marchait pas assez », nous a indiqué le gérant d’un établissement qui a retiré le CVG de son menu.
Là où la personnalisation subsiste – il n’a pas été possible d’obtenir de statistiques à ce sujet –, le choix de garnitures a été réduit de moitié. Lors du lancement officiel, en septembre 2015, l’entreprise se vantait d’offrir à ses clients « près de 30 options », dont 5 sortes de fromage, 12 condiments et 9 sauces. Désormais, les garnitures plus haut de gamme, comme les champignons sautés et le pesto aux tomates séchées, ne sont plus offertes.
Investissements et création d’emplois
Cet important changement de philosophie pour l’enseigne de restauration rapide avait requis des investissements considérables de la part des franchisés. Notamment parce que les sandwichs personnalisés étaient préparés dans une station de travail qui leur était spécialement consacrée, vu la grande quantité de garnitures.
Alain Desrosiers, qui possède six McDonald’s (dont celui sur le boulevard Saint-Laurent près de la station de métro Jarry), avait investi 200 000 $ par restaurant pour installer la station de travail, les nouvelles bornes de commande et pour réaménager le comptoir où se trouvent les caisses enregistreuses, avait-il détaillé à La Presse en janvier 2016.
Il avait en outre embauché 25 personnes par restaurant afin de couvrir tous les quarts de travail. Certaines d’entre elles effectuaient le service aux tables, d’autres aidaient les clients à se familiariser avec les bornes tactiles.
D’ailleurs, McDonald’s prévoyait que le service aux tables se traduirait par l’embauche de 15 000 personnes en 2016 et 2017 au Canada. L’entreprise aurait ainsi fait travailler 100 000 personnes, plutôt que 85 000.
Aux États-Unis, le service aux tables est en train d’être introduit. En novembre, il était offert dans 500 restaurants sur 14 000.
Une pause avant de faire autrement
McDonald’s a donné suite à notre demande d’entrevue avec une déclaration écrite qui ne permet pas de savoir quels problèmes ont touché le service aux tables et la personnalisation des hamburgers.
« Notre marque est en constante évolution et c’est pourquoi nous apportons présentement des changements au volet Créez votre propre hamburger (Créez à votre goût) », a écrit le porte-parole Adam Grachnik. Par exemple, il est désormais possible de personnaliser son sandwich toute la soirée (le service était auparavant offert jusqu’à 19 h).
« Nous voyons l’occasion d’étendre le service aux tables à tous les invités, pour l’ensemble de notre menu. Entre-temps, le service actuel a été momentanément suspendu pour nous permettre de travailler à atteindre cet objectif. »
— Adam Grachnik, porte-parole de McDonald’s
Il n’a pas été possible de savoir à quel moment le service aux tables reprendrait.
Déjeuner toute la journée
« Pour le moment, on se concentre sur le déjeuner toute la journée », nous a indiqué un franchisé sous le couvert de l’anonymat, puisqu’il n’est pas autorisé à parler aux médias. À compter du 21 février, il sera en effet possible de déjeuner à toute heure dans tous les McDonald’s du pays.
Sans être en mesure de nous dire précisément ce qui allait changer, ce franchisé nous a indiqué que le nombre de condiments avait été réduit afin « de pouvoir en vendre [des hamburgers personnalisés] au service à l’auto ».