STRATÉGIES

L’année techno de l’Aubainerie

Ça bouge au siège social de l’Aubainerie depuis quelques mois. En plus de lancer un site transactionnel, le détaillant de vêtements pour toute la famille a recruté une nouvelle PDG, Chantal Glenisson. Une dirigeante d’expérience qui promet de « toujours challenger le statu quo ».

Dans sa première entrevue depuis sa nomination en mai, Chantal Glenisson précise qu’elle a accepté ce poste parce qu’elle a eu « un coup de cœur » pour l’Aubainerie et ses valeurs. « C’est une entreprise familiale, québécoise, qui respecte les gens, ses clients et ses employés, qui sont souriants et heureux de travailler. Il y a vraiment un esprit de famille. »

La dirigeante aime aussi que « la communication soit très facile », que les « gens s’entraident », qu’il n’y ait « pas de gros ego ». Et que « la prise de décision [soit] rapide », ce qui n’était pas nécessairement le cas – peut-on supposer – chez les géants Loblaw, Walmart et Rona, où elle a travaillé ces 30 dernières années.

L’Aubainerie « vient d’un milieu humble », poursuit la chaleureuse et charismatique PDG. « Mais ce n’est pas toujours une bonne chose. » Cette humilité nuit à l’image que projette la chaîne, analyse-t-elle.

« Plusieurs consommateurs ne connaissent pas toute notre offre mode, nos styles tendance. Il y en a qui entrent et qui disent : “Avoir su, je serais venu avant !” »

— Chantal Glenisson, présidente et directrice générale de l’Aubainerie

Elle promet donc de revoir les communications pour que la perception soit plus conforme à la réalité.

PASSAGE OBLIGÉ VERS L’OMNICANAL

Un autre défi de taille l’attend : la vente en ligne. L’Aubainerie a lancé son site transactionnel sans tambour ni trompette deux semaines après l’entrée en fonction de la nouvelle patronne. Ce n’est pas encore au point.

« Là, ça répond peu à nos attentes. On va faire une annonce officielle quand on va offrir une belle expérience de magasinage », confie Chantal Glenisson, qui se donne jusqu’à la fin de l’année.

À l’heure actuelle, seulement 30 % de la marchandise offerte en magasin peut être achetée en ligne, le moteur de recherche et les filtres ne sont pas optimaux et les achats ne peuvent être recueillis en magasin.

Pour améliorer son site et passer en mode omnicanal, l’Aubainerie se magasine un progiciel de gestion intégrée qui doit être actif en 2017. Cet investissement majeur permettra notamment à l’entreprise (et aux consommateurs qui visitent le site web) de connaître les stocks en temps réel dans les 58 magasins franchisés.

La dirigeante est bien consciente des défis d’intégration d’un nouveau système de cette ampleur. Mais grâce à ses années chez Walmart, elle est bien placée pour savoir comment la technologie peut aider un détaillant. « Quand je dis à mon équipe ce qu’on peut faire avec les systèmes, ils ont des étoiles dans les yeux ! »

Ambitionne-t-elle de rendre l’Aubainerie aussi efficace que Walmart ? « Toutes les entreprises veulent être plus efficaces. Cet investissement va nous amener à un autre niveau de contrôle et d’agilité. »

NOMBREUX CHANTIERS

Parallèlement, Chantal Glenisson supervisera d’autres chantiers. Quand elle célébrera le premier anniversaire de son entrée en fonction, 11 magasins auront été convertis au nouveau concept.

« Plus familial et convivial », il comprend des jeux vidéo pour les enfants, des téléviseurs, un petit salon avec des fauteuils. La mise en marché est bonifiée par l’ajout de mannequins et d’un éclairage d’appoint.

L’entreprise s’interroge par ailleurs sur son positionnement, que Chantal Glenisson souhaite « peaufiner ». « Je challenge toujours le statu quo. Est-ce qu’on répond bien aux besoins des clients ? A-t-on la bonne offre ? »

La PDG confie que la haute direction remet même en question son portefeuille de marques privées, qui en contient une trentaine. « On va faire le ménage », note la dirigeante, précisant que ces collections (Véro, Gagou Tagou, Airoldi, Bad Bones, Trois moutons, Surin) génèrent environ 80 % des revenus. Évidemment, pas question de toucher au trio gagnant Véro-Airoldi-Surin.

DEUXIÈME TENTATIVE ONTARIENNE

Avec des ventes de plus de 300 millions, l’Aubainerie tire fort bien son épingle du jeu. Même si elle se trouve dans le même créneau que le plus important détaillant de vêtements du monde, H&M, et que l’entreprise qui vend le plus de vêtements au Canada, Walmart. La liste de ses concurrents inclut aussi Simons, Reitmans, Zara et Ardène.

Son secret ?

« Ça commence par l’offre, par la qualité. Il y a aussi le service à la clientèle. C’est quelque chose qui n’est pas toujours perçu comme un avantage concurrentiel, mais ce l’est. »

— Chantal Glenisson, présidente et directrice générale de l’Aubainerie

Reste que le défi de la croissance est bien réel, le marché du Québec étant pratiquement saturé. L’Aubainerie envisage donc, encore une fois, de percer le marché ontarien. Encore une fois parce qu’en 2013, un magasin Entrepôt a été ouvert à Hawkesbury. En janvier 2016, il fermait toutefois ses portes. « Le rendement n’était pas là », explique Chantal Glenisson.

Pour la prochaine tentative, un local a déjà été repéré et des discussions pour le louer sont en cours. « On veut bien comprendre le marché et le client. On aura un magasin pour valider notre approche. »

FORCES

• Réseau de franchisés qui sont également propriétaires de l’entreprise et qui ont à cœur sa réussite et sa pérennité.

• L’âge moyen des actionnaires est de 45 ans seulement. « Ils ont une vision, ils sont dynamiques, ils ont la volonté de changer les choses », dit Chantal Glenisson.

• Entreprise familiale : l’expertise et la passion des gestionnaires et des propriétaires sont transmises de génération en génération. Une quatrième génération de Croteau se prépare à se joindre à l’entreprise.

FAIBLESSES

• Le nouveau site web transactionnel n’est pas encore au niveau voulu.

• Les communications. La perception des consommateurs n’est pas toujours conforme à la réalité. L’offre est méconnue.

• Croissance difficile puisque le marché québécois est pratiquement saturé

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