La décision de Canadian Tire d’effectuer un retour au papier est saluée par Jean Rickli, conseiller principal associé au J.C. Williams Group. « Ils vont aller chercher différents types de clients. Les personnes plus âgées, moins habiles avec les applications, et les plus jeunes, qui voient tout de suite qu’il y a une application rattachée à ça. » L’expert applaudit aussi à l’imagination du détaillant. « Ce que je trouve sharp, c’est qu’ils innovent en utilisant la force de leur catalogue […] Ce n’est pas une compagnie qui reste les bras croisés. »

Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval, trouve « la proactivité, l’accent vers le multicanaux et le numérique super intéressants ». Il voit par ailleurs le retour du catalogue papier comme une opération de relations publiques et une « belle initiative… risquée ». Notamment parce que l’usage du papier est critiqué pour des raisons environnementales. « Au pire, si la conversion vers le numérique ne marche pas, les consommateurs traditionnels retrouveront leur bon vieux papier ! », conclut l’universitaire.

Canadian Tire s’amuse à faire vivre aux consommateurs à la fois un retour dans le passé et un bond dans l’avenir. Neuf ans après avoir abandonné son fameux catalogue en papier, elle le fait revivre. Et le bonifie d’une technologie aux allures futuriste : la réalité augmentée.

Le Guide épatant de Canadian Tire a été déposé ces derniers jours dans 12 millions de boîtes aux lettres au pays, dont 3,5 millions au Québec. Même si l’outil marketing semble vieillot à première vue, il intègre son lot de nouvelles technologies. D’ailleurs, le détaillant voit désormais le papier comme « une porte d’entrée vers le contenu numérique ».

En téléchargeant l’application dans son téléphone ou sa tablette et en plaçant son appareil au-dessus des pages, on voit apparaître instantanément de petites icônes sur l’écran. En les touchant, on accède à du contenu additionnel, ce qui a permis à Canadian Tire de pondre un catalogue beaucoup plus épuré que dans nos souvenirs.

Grâce à la réalité augmentée, il est possible de découvrir toutes les caractéristiques du produit et de savoir instantanément s’il est en stock dans le magasin de son choix. On peut aussi conclure un achat (à ramasser en magasin, car la livraison à domicile n’est pas encore offerte). « Si un produit tombe en solde, l’application s’ajuste en temps réel », précise Patrick Racette, directeur marketing et promotions de Canadian Tire au Québec.

L’application propose aussi 50 vidéos éducatives (comment teindre une terrasse, comment lancer une balle courbe, comment ajuster un casque de vélo pour enfant) et 120 capsules « Testé pour la vie ici », tournées avec de vrais clients qui évaluent des produits. Tout est en français.

POPULARITÉ DU PAPIER

Patrick Racette affirme que l’engouement des consommateurs pour le papier est revenu. Canadian Tire s’en est rendu compte en distribuant, ces deux dernières années, « six magazines qui présentaient des produits dans un contexte ». L’impact dans les magasins a été « direct », soutient le directeur.

Le Guide épatant permet à l’entreprise d’effectuer « une transition en douceur » entre la « clientèle qui a l’habitude du papier, avec la circulaire hebdomadaire, et cette nouvelle clientèle [les 30 à 49 ans] à l’affût des médias numériques ».

La production du catalogue a pris deux ans. Canadian Tire n’a pas voulu révéler le coût de l’opération. La technologie a été développée à l’interne. Rogers s’est chargée de rédiger le contenu du catalogue, d’en faire la mise en pages et de prendre les photos. L’impression et la distribution ont été confiées à TC Media.

À CONTRE-COURANT

Revenir à un catalogue en papier de 200 pages est à contre-courant de ce qui se fait dans l’industrie, vu les possibilités illimitées qu’offre le web.

Sears distribuera cette année entre 9 et 11 catalogues, plutôt que 18. Et ils seront plus minces. Celui de Noël passera de 520 à 200 pages. Sears tente d’éliminer cette « grosse dépense » et d’encourager ses clients à se tourner vers le catalogue virtuel, nous dit un porte-parole. 

IKEA a pour sa part réduit, en 2010, le format de son catalogue annuel. En 2013, le nombre de pages est passé de 378 à 328 « afin de mettre l’emphase sur l’expansion de la version numérique », nous a écrit une porte-parole.

Le fonctionnement

Comment fonctionne la réalité augmentée ? Nous avons posé la question à Awane Jones, président et chef de la direction de l’entreprise montréalaise Merchlar, spécialisée dans cette technologie. 

1-La caméra du téléphone ou de la tablette analyse l’image et y repère certains éléments.

2-Divers éléments graphiques favorisent la vision artificielle, tels que le contraste des couleurs et la précision des détails dans la photo.

3-Dès l’instant où l’application reconnaît la page du catalogue, elle génère une animation inhérente à cette image. Cette animation apparaît en temps réel, c’est-à-dire que l’application calcule le positionnement de l’appareil et adapte l’animation en conséquence.

4-Le contenu change en temps réel, en fonction des stocks en magasin et des promotions en cours, car l’application est reliée aux systèmes informatiques (POS) en magasin.