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DavidsTea, à la croisée des chemins

L’avenir du détaillant montréalais DavidsTea, dont l’action s’est effondrée depuis son entrée en Bourse il y a trois ans, est entre les mains de ses petits actionnaires. Ceux-ci décideront cette semaine de la formation du conseil d’administration de la société, qui a besoin d’un solide redressement de barre.

Un dossier de Richard Dufour et de Marie-Eve Fournier

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Jour J pour DavidsTea

Le compte à rebours est commencé pour les actionnaires de DavidsTea. 

À moins d’une surprise, tel un ajournement de l’assemblée prévu jeudi, la limite fixée pour la remise des procurations est demain. La semaine est déterminante pour l’avenir du détaillant montréalais en raison de la dispute opposant la direction au fondateur, Herschel Segal. Insatisfait de voir l’entreprise en difficultés depuis l’entrée en Bourse, Herschel Segal tente de faire élire ses administrateurs et d’imposer sa stratégie. L’entreprise de 240 magasins reste déficitaire depuis 2015, avec des pertes de 28 millions en 2017.

La course aux procurations est bien enclenchée et les petits investisseurs ont la possibilité d’avoir une incidence directe sur l’avenir de leur investissement. C’est pourquoi le PDG de DavidsTea, Joel Silver, et le généralement discret Herschel Segal multiplient les entrevues et les communiqués de presse.

La semaine dernière, Herschel Segal estimait ses appuis à près de 48 %. Il détient un peu plus de 46 % des actions par l’entremise de sa société Placements Mauvais Jours. « J’ai parlé à plusieurs actionnaires. J’adore ça. Tu apprends toujours quelque chose. J’aurais dû le faire davantage dans le passé », dit-il.

« Ça se présente très bien pour nous. On sait qu’on va gagner », affirme-t-il avec confiance, confortablement installé dans son bureau situé à distance de marche du siège social de DavidsTea. Il faut dire que les probabilités le favorisent.

Préoccupés par les agissements de Herschel Segal, les trois gros actionnaires qui appuient la direction de l’entreprise – Highland/Porchlight, TDM et Edgepoint – contrôlent ensemble environ 37 % des actions.

Pour l’emporter, il faut 50,1 % des voix. Le taux de participation n’est la plupart du temps jamais supérieur à 91 ou 92 %, affirme Herschel Segal. « À ce niveau, je n’ai besoin que de l'appui associé à 45 % du total des actions, ce que j’ai déjà. »

Recours judiciaires

Il croit donc en ses chances, à moins qu’une manœuvre juridique soit orchestrée. Ces craintes semblent fondées, car un recours judiciaire lui a été signifié la semaine dernière par Highland/Porchlight, l’un des trois institutionnels qui s’opposent à lui. Le document déposé à la Cour supérieure du Québec ce mois-ci souligne que la liste de candidats soumise par Herschel Segal contrevient à un accord signé entre les deux parties il y a six ans entourant la composition du conseil.

C’est une motion « frivole et sans fondement » concernant un accord qui a été annulé avant même l’inscription au NASDAQ en 2015, soutient le groupe de Herschel Segal, qui y voit une tentative d’intimidation.

« Ça démontre comment un fonds d’investissement américain agit lorsqu’il n’obtient pas ce qu’il veut, à savoir son élection au conseil d’administration. »

– Herschel Segal, fondateur de DavidsTea

Un autre important actionnaire institutionnel, TDM, juge le recours « valide » et « crédible ».

Néanmoins méfiant, Herschel Segal n’écarte pas que cette cause puisse servir de stratagème pour provoquer un report de l’assemblée et du vote.

Les avocats des deux parties sont déjà en communication, dit-il, si bien que le suspense pourrait être de courte durée et l’assemblée, une formalité. Sans manœuvre juridique et si un nombre suffisant de votes est obtenu au cours des prochaines heures, le résultat pourrait bien être connu des principaux intéressés dès demain, soit deux jours avant l’assemblée des actionnaires prévue jeudi à l’hôtel Le Reine Elizabeth de Montréal.

Dans l’éventualité d’une victoire de Herschel Segal, un transfert des pouvoirs, idéalement ordonné, surviendrait.

« C’est une course pour obtenir le vote, dit Joel Silver. Nous connaissons environ 50 % des petits actionnaires et nous avons tenté d’en contacter autant que possible par téléphone et par courrier. Nous misons sur les entrevues dans les médias pour rejoindre l’autre 50 %. C’est comme une campagne électorale. Tous les votes comptent. Nos chances sont minces, mais on fonce. C’est une question de principe », dit-il.

« La proposition de Herschel Segal est irrespectueuse pour les autres actionnaires. Ça lui donnerait le contrôle total de l’entreprise sans la racheter. »

– Joel Silver, PDG de l’entreprise

« Les petits actionnaires et les institutionnels n’obtiendraient rien en retour. Les votes sont là pour nous si on peut les obtenir. Ce n’est pas impossible, simplement difficile », dit-il, conscient qu’il pourrait bien en être à ses derniers moments à la barre de DavidsTea.

Embauché il y a un an après avoir été notamment interviewé par Herschel Segal, Joel Silver ne possède toujours aucune action de l’entreprise. « La gouvernance doit être réglée. Si ça ne se règle pas, ça ne vaut pas la peine », dit-il.

« C’est une question de stabilité pour l’entreprise, les employés et les actionnaires. Herschel Segal a personnellement interviewé les membres de la direction embauchés et il veut encore des changements. Ce n’est pas la bonne chose à faire. »

« J’aime Joel Silver, dit Herschel Segal. Il est intelligent. Mais après six mois en fonction, tu sais si une personne peut faire le travail ou pas. Il n’est pas un opérateur. Ça prend le flair, l’expérience et le talent. »

Des pistes de solution

La direction actuelle de DavidsTea propose d’investir dans le commerce électronique en vue, notamment, d’entamer des ventes sur Amazon (DavidsTea a lancé une nouvelle plateforme en avril ).

Pour bâtir un réseau de boutiques rentables, l’entreprise compte rénover graduellement des établissements afin d’accélérer le service et de réduire les temps d’attente. L’entreprise souhaite aussi accroître les ventes en gros, notamment dans les épiceries, les clubs-entrepôts, les hôtels, les restaurants, etc.

Selon Herschel Segal, Joel Silver est notamment l’architecte d’un concept de rénovation « coûteux » des boutiques. « Permettre aux clients de magasiner en libre-service et d’acheter des thés préemballés, c’est bien beau, mais c’est possible de tester ces choses à moindre coût et dans un plus court laps de temps. »

Administrateur de l’entreprise jusqu’à tout récemment, Herschel Segal affirme être en désaccord avec plusieurs décisions prises par le conseil au fil des ans. Selon lui, les activités au Canada, qui génèrent 80 % de l’activité, n’ont pas reçu l’attention nécessaire pour maintenir leur rythme de croissance et c’est d’abord les activités canadiennes qui peuvent rapidement être corrigées.

Une de ses frustrations, par exemple, est liée au thé en sachets. « Je ne serais pas surpris si 85 % du thé était consommé en sachets au Canada, alors que ça représente 12 % de nos ventes. Pourquoi ne vend-on pas plus de thé en sachets ? On le vend environ 1 $ le sachet alors qu’un sachet bas de gamme se vend 12 cents et qu’un bon sachet se vend entre 25 et 40 cents », dit celui dont la valeur de la participation dans DavidsTea est passée de 365 millions il y a trois ans à 45 millions aujourd’hui après le plongeon du titre en Bourse.

« C’est facile de produire un sachet à 40 cents. On peut donc le vendre à 50 % du prix et tripler les revenus. Avec un prix concurrentiel, on pourrait apprendre qu’ils nous veulent dans tous les Loblaw au pays. Ça serait fantastique. Je sais comment gérer du volume. Qui veut dépenser 1 $ par sachet ? Pourquoi faire fabriquer des sachets “fancy” au Maroc et payer le gros prix ? C’est ridicule. »

Herschel Segal souhaite aussi réduire les coûts, notamment par une réduction du personnel au siège social et en accélérant l’automatisation de certaines opérations. Aux États-Unis, selon lui, un partenariat avec une chaîne spécialisée dans le café qui exploite des centaines d’établissements mériterait, par exemple, d’être envisagé.

ChronologiE d’une lutte de pouvoir

7 décembre 2017

DavidsTea annonce vouloir examiner des options stratégiques, dont la vente.

20 février 2018

Herschel Segal informe l’entreprise qu’il étudie la possibilité de racheter DavidsTea.

5 mars 2018

Herschel Segal annonce sa décision de quitter le conseil d’administration.

19 mars 2018

Herschel Segal propose une liste de sept candidats aux postes d’administrateurs pour redresser DavidsTea.

23 mars 2018

Herschel Segal renonce à l’idée de racheter DavidsTea.

26 avril 2018

DavidsTea réitère son engagement à créer de la valeur et répond vigoureusement à Herschel Segal.

10 mai 2018

DavidsTea dépose sa circulaire de direction expliquant sa vision de l’avenir.

17 mai 2018

Herschel Segal lance un site web pour critiquer les dirigeants et présenter son plan de redressement.

1er juin 2018

L’agence de conseil de vote Glass Lewis recommande aux actionnaires de voter pour les candidats proposés par DavidsTea.

4 juin 2018

L’agence de conseil de vote ISS recommande aux actionnaires de voter pour les candidats proposés par DavidsTea.

7 juin 2018

Dans une mise en garde envoyée sous forme de lettre aux candidats administrateurs proposés par Herschel Segal, un des plus importants actionnaires, TDM, exprime sa frustration envers les agissements de Herschel Segal.

Alimentation DavidsTea

Face à face

Nom : Joel Silver

Âge : 47 ans

Position actuelle : PDG de DavidsTea depuis mars 2017

S’est fait connaître pour son travail chez Indigo pendant une dizaine d’années

Nom : Herschel Segal

Âge : 87 ans

Position actuelle : fondateur et plus important actionnaire de DavidsTea

S’est fait connaître pour avoir fondé le détaillant Le Château

Quel est le message révélé par le faible cours boursier actuel ?

Joel Silver : Ça indique une occasion, mais aussi que la performance n’est pas bonne. Il y a eu beaucoup de roulement dans la composition du conseil d’administration. Je suis le troisième PDG depuis l’inscription en Bourse, il y a trois ans. Quand je suis arrivé, nous avons mis en place une nouvelle équipe de direction. Maintenant que c’est fait, c’est le temps d’exécuter. Si on tire sur la gâchette [un vote en faveur du remplacement du conseil], ça provoque des départs en cascade qui amènent de l’incertitude, et le cours boursier reflète cet aspect.

Herschel Segal : Ça montre une profonde déception. DavidsTea n’arrive pas à rassurer les investisseurs. L’entreprise s’est montrée trop défensive. Le marché n’aime pas ça. Le marché ne se bat pas contre ça. Les investisseurs préfèrent ignorer une telle situation et vendre leurs actions. On a obtenu ce qu’on méritait.

Quelle sera la priorité au lendemain de l’assemblée si vous gagnez la bataille ?

Joel Silver : Regalvaniser les troupes. On est excité, car on prépare plusieurs initiatives en vue du 10e anniversaire de la marque. Une grosse campagne de marketing sera lancée à l’automne. Nous avons un plan. Nous avons déjà ouvert deux magasins 2.0, c’est-à-dire rénové des établissements où l’on constate des résultats en moins de 18 mois. Cinq autres seront rénovés à temps pour Noël. Ça amène le concept à un autre niveau, car le concept original a presque 10 ans.

Herschel Segal : Rassembler tout le monde autour du nouveau conseil d’administration et faire l’inventaire de ce que nous avons sous la main. Il faudra analyser la performance financière du premier trimestre de l’exercice lorsqu’elle sera disponible afin de prendre conscience du niveau des ventes en compagnie des chefs de départements. Les chiffres étaient mauvais l’an dernier et s’ils étaient bons cette année, ils seraient déjà disponibles.

Quelle a été la plus grande erreur ?

Joel Silver : Mon travail est de me concentrer sur l’avenir, mais le plus gros souci encore aujourd’hui est le taux de roulement à la direction. Il faut apporter de la stabilité. C’est un message difficile à accepter pour les actionnaires, j’en conviens. Il y a eu beaucoup de changements, mais nous avons un plan, et on commence à voir qu’il fonctionne. Le concept des magasins devait être renouvelé. Ce travail aurait dû être fait il y a plusieurs années. Il faut maintenant montrer de la patience.

Herschel Segal : Les opérations ont été négligées. Nous sommes propriétaires de nos magasins. Nous devons agir en marchands. Il faut cesser de débattre de ce que nous pouvons faire et devons faire, et devenir plus efficaces. L’organisation n’est pas efficace présentement. Il devrait être plus facile d’obtenir rapidement les résultats générés par chaque magasin.

Qu’arrivera-t-il si vous perdez la bataille ?

Joel Silver : Herschel Segal et son équipe prennent le contrôle et décident de la suite. On entend qu’ils veulent bâtir plus de magasins au Canada. On ne voit pas beaucoup de place pour ça, car ultimement des magasins pourraient se cannibaliser, étant donné l’étendue déjà importante de notre réseau. Leur structure de gouvernance n’a aucun sens, à mes yeux. Je ne pourrais faire ce que je fais, c’est-à-dire redresser l’entreprise comme je l’ai fait chez Indigo. De toute façon, je ne crois pas qu’ils voudraient que je reste.

Herschel Segal : Je n’y ai pas vraiment pensé. Mais je devrai faire un autre geste, car ce conseil d’administration composé d’étrangers et de non-spécialistes en commerce de détail ne fera pas un bon travail. Je ne peux pas attendre une autre année pour faire un geste. Des gens (partenaires potentiels) m’ont dit qu’ils espéraient que je remporte cette bataille, mais en me rappelant qu’ils demeurent toujours intéressés…

Où voyez-vous DavidsTea à long terme ?

Joel Silver : Je vois une grosse business mondiale. Et il y a encore des occasions de croissance importantes au Canada et aux États-Unis. Il y a beaucoup de choses positives. Le principal concurrent américain (Teavana) vient de fermer ses boutiques, le jus et les boissons gazeuses ont moins la cote. DavidsTea est bien positionnée pour le virage favorisant les saines habitudes de vie.

Herschel Segal : J’ai créé l’entreprise. Je la connais. Je l’ai étudiée. J’ai étudié le commerce de détail toute ma vie. DavidsTea peut être une entreprise internationale. C’est une business intéressante.

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Pourquoi DavidsTea va si mal

Les produits vendus par DavidsTea sont visuellement attrayants et les couleurs éclatantes de ses boutiques mettent les clients de bonne humeur. Les investisseurs, par contre, broient du noir. En 3 ans, la valeur de l’action du détaillant a été divisée par 7, passant d’environ 28 à 4 $. Qu’est-ce qui ne va pas ?

Équipe de direction instable 

Quand une entreprise annonce régulièrement des départs de hauts dirigeants et d’administrateurs, c’est rarement bon signe. « Il y a eu quatre présidents en cinq ans. On ne peut pas construire une bonne entreprise en changeant la direction chaque année parce que ça prend 18 mois pour bien comprendre une entreprise », avait déploré l’ex-président du conseil Pierre Michaud, l’an dernier. De plus, le cofondateur David Segal a quitté le navire portant son prénom seulement 10 mois après l’entrée en Bourse, ce qui a lancé un message de nature inquiétante. « DavidsTea, la plus faible équipe de gestion que j’ai jamais vue dans une entreprise de moyenne capitalisation », a écrit l’investisseur-blogueur Bank On Insight, sur Seeking Alpha.

Les cinq PDG : 

• David Segal 

• Jevin Eagle 

• Sylvain Toutant 

• Christine Bullen (intérim) 

• Joel Silver

Marché américain incompris 

DavidsTea a rapidement ouvert de nombreuses boutiques aux États-Unis, sans trop comprendre les goûts des consommateurs. D’ailleurs, le président Joel Silver a admis il y a un an que le détaillant venait juste de réaliser que les Américains préfèrent leur thé froid et sucré, ce qui n’est pas le cas au Canada. L’offre devait donc être ajustée en conséquence. De plus, il est difficile d’imposer une nouvelle marque et de bénéficier d’une forte notoriété dans un pays aussi vaste et concurrentiel que les États-Unis. Enfin, les Américains boivent trois fois plus de café que de thé, selon le Pew Research Center, de sorte que les arrêts spontanés chez Starbucks sont plus probables que chez DavidsTea.

Un concept à renouveler 

DavidsTea existe depuis seulement 10 ans… mais 10 ans, c’est long dans la vente au détail. Un concept de magasin doit évoluer et proposer des nouveautés aux clients pour maintenir son achalandage. Or, depuis une décennie, les DavidsTea n’ont pas changé, un problème que l’actuel président promet de résoudre. Certains observateurs constatent également que les prix sont très élevés, pour une qualité souvent comparable à celle des autres produits sur le marché. De plus, le nombre très élevé de variétés de thés aurait nui. Il y a un an, la direction voulait réduire de 25 % l’assortiment « parce qu’actuellement, il y en a tellement [130] que c’est trop compliqué pour les clients ».

Nécessaires, les boutiques ? 

DavidsTea exploite 240 boutiques au Canada et aux États-Unis. Est-ce beaucoup, peu ? Il faut plutôt se questionner sur la pertinence d’avoir des boutiques spécialisées dans la vente du thé, estiment certains analystes et investisseurs. Surtout depuis la décision de Starbucks de fermer (dans la dernière année) toutes ses boutiques de thé Teavana, a écrit l’analyste Kelly Bania, de BMO Marchés des capitaux, dans un récent rapport de recherche. « J’apprécie beaucoup leurs produits, mais ils ne sont tout simplement pas assez bons pour justifier une entreprise entière et surtout pas une société cotée en Bourse. Je pense que tout dollar investi dans DavidsTea disparaîtra un jour ou l’autre », a pour sa part écrit l’investisseur F. S. Comeau sur son site.

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