Licenciement chez Bombardier

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Bombardier licenciera les deux tiers des quelque 850 salariés des services informatiques de ses secteurs Aéronautique et Transport à l’échelle mondiale, selon Le Journal de Montréal. Un porte-parole de l’entreprise, Simon Letendre, n’a pas voulu confirmer l’information hier, mais a précisé à La Presse qu’un « partenariat » conclu avec IBM allait permettre à Bombardier d’améliorer sa productivité et de réduire ses coûts.

— Sylvain Larocque, La Presse

Analyse

La pente descendante de Second Cup

Autrefois synonyme de succès et d’image de marque à la mode, Second Cup s’est fait doubler de toutes parts. Dans le monde du café, l’image est importante. Ce que l’on vend avec l’infusion à la tasse, ce n’est pas juste du café, mais un mode de vie, une image de marque. Il faut créer chez le consommateur un attachement, une habitude : un sentiment d’appartenance. Les annonces successives de la démission de la présidente et chef de la direction de Second Cup Alix Box et de celle de la directrice financière Barbara Mallon sont un signe que la marque s’enfonce.

Durant les dernières années, on a tenté de rajeunir la marque pour attirer de nouveaux clients. On a revu la gestion de l’entreprise. Malheureusement pour l’enseigne canadienne, les résultats financiers ne sont plus au rendez-vous.

La valeur boursière dégringole

Le cours de l’action de Second Cup depuis cinq ans ressemble à une piste de ski de bosses du Sommet Olympia : malgré les soubresauts, la pente demeure fortement négative. Avoisinant les 7 $ par action à cette période de l’année en 2012, il a fondu à 1,63 $ à la fermeture de la Bourse, vendredi dernier. Sur une période d’un an, la valeur s’est effondrée de près de 43 %, et de plus de 23 % depuis le début de l’année 2017. Pendant ce temps, le cours de l’action de Starbucks ressemble plus à une montée en télésiège. Un gain de près de 8 % depuis le début de l’année et de plus de 9 % depuis un an. Il y a cinq ans, l’action oscillait autour des 26 $ ; vendredi, elle a clôturé à 59,93 $ US.

Multiplication de l’offre

Dans un marché fortement dominé par Tim Hortons, McDonald’s et Starbucks, la « deuxième tasse » est ensevelie sous une concurrence accrue. En plus des acteurs dominants, on retrouve d’autres chaînes comme Presse Café, Van Houtte, Café Dépôt, Café Morgane, etc. À cette liste s’ajoutent tous les cafés spécialisés indépendants détenus et exploités par de petits entrepreneurs. En outre, l’industrie de l’infusion à la tasse au bureau ou à la maison, par l’entremise des capsules, capte aussi une part de marché implicitement.

Quelle est la valeur distinctive de Second Cup ? Le changement de direction est un message clair : on juge que l’entreprise a chuté dans son virage. En bout de piste, la clientèle est moins fidèle au rendez-vous. La preuve, de 2012 à 2016, le nombre de cafés Second Cup au Canada est passé de 360 à 294. D’ailleurs, au cours des dernières années, Second Cup a dû dévaluer certains actifs en voyant la tendance à la baisse des ventes.

Une question d’image de marque

Quelle est l’image distinctive de Second Cup ? Le problème est peut-être là. On a tout vu dans les cafés du genre. L’arrivée de l’infusion à froid, des cafés glacés, la bonification de l’offre alimentaire, la restauration des locaux, etc. Qu’est-ce qu’on peut mettre en place en 2017 pour associer Second Cup à une image distinctive ? À force de créer des cafés à la mode avec des décors invitants, on a fini par éliminer la distinction de chacun d’eux. On a standardisé l’expérience, si bien que le client ne remarque plus nécessairement l’ambiance unique d’une enseigne à l’autre. Le logo fait davantage force de loi : l’image vendue correspond-elle à ce que l’on cherche ?

Qu’adviendra-t-il de Second Cup ? Si aucun redressement significatif ne survient au cours des prochaines années, il se peut que le titre intéresse des acheteurs potentiels voyant une occasion d’acheter au rabais une marque fortement ancrée dans la tête des Canadiens. Cette entreprise démontre bien une chose : si d’autres acteurs viennent offrir aux clients une expérience ou une image mieux adaptée au temps actuel, ceux qui sont au sommet à une époque peuvent parfois se retrouver en bas de piste quelques années plus tard. À force de tenir le client pour acquis, ce dernier finit par aller se réchauffer ailleurs.

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