La créativité publicitaire au service de l’innovation

On le dit et on le répète sans cesse. À l’heure de la quatrième révolution industrielle, la survie des entreprises passe irrémédiablement par leur capacité à innover pour être en mesure de proposer une offre différenciée sur le marché.

Malheureusement, un nombre important de sociétés ne dispose pas des ressources nécessaires pour réaliser une démarche probante d’innovation.

« Elles n’ont pas les ressources disponibles à consacrer à l’innovation et elles nous disent aussi souvent ne pas avoir le temps de mener à terme une telle démarche », constate Claude Auchu, président de l’agence de création publicitaire lg2.

L’agence lg2 est d’ailleurs un peu un modèle d’innovation au sein des grandes agences de publicité québécoises puisqu’elle trône maintenant comme la plus grande agence indépendante du Canada.

À la suite des ventes successives des agences BCP (à la française Publicis), BOS (à des intérêts japonais), Cossette (absorbée par un groupe chinois) et plus récemment Sid Lee (également vendue à un groupe nippon), lg2 se retrouve avec ses 275 professionnels de la publicité répartis à Montréal, Québec et Toronto au premier rang des agences de pub indépendantes au Canada.

Les deux fondateurs de lg2, Sylvain Labarre et Paul Gauthier (les L et G de lg2), et leur associé Gilles Chouinard, ont cédé le contrôle de la boîte de création publicitaire à 19 associés du groupe en échelonnant le processus sur une dizaine d’années et en le finançant à même les profits générés par l’agence durant cette période.

« C’était important d’assurer la pérennité de l’entreprise, d’en conserver le contrôle. On a une culture qui nous est propre où la qualité de vie des employés est importante tout comme le produit qu’on livre. Chez nous, la propriété est un levier de croissance », résume Claude Auchu, qui a déjà mis en place le processus qui va assurer le transfert de propriété de l’agence à la prochaine génération d’associés.

La boîte de création publicitaire a d’ailleurs remporté la semaine dernière le premier prix Relève entrepreneuriale dans le cadre du concours annuel Les Médaillés de la relève organisé par la firme PwC.

Au cours des dernières années, lg2 a dû innover, comme la plupart des agences créatives, pour élargir ses avenues de croissance et ses sources de revenus en incorporant à ses activités des services de design, de numérique, d’architecture et, depuis deux ans maintenant, d’innovation.

« Nos revenus publicitaires enregistrent une croissance annuelle de l’ordre de 4 %. Nos nouveaux services affichent une croissance supérieure à 20 % », souligne Claude Auchu.

Innover, c’est créer

C’est Anne-Marie Leclair, vice-présidente Stratégie et innovation, qui a pris en main cette nouvelle division et qui l’a structurée pour soutenir le processus d’innovation des entreprises qui font appel aux services de lg2.

Plusieurs entreprises veulent innover, mais n’ont pas la structure pour le faire, ni les habiletés et les ressources pour orchestrer une démarche qui sera porteuse de résultats.

« Nous, on sait créer et on arrive rapidement à générer une innovation ou un prototype à partir du savoir-faire des entreprises et de la profonde connaissance qu’elles ont de leurs opérations », expose Anne-Marie Leclair.

Le processus est simple. Un PDG soumet le problème qu’il souhaite régler et lg2 se charge alors de créer un incubateur qui rassemblera durant trois jours de six à huit personnes, essentiellement des experts des domaines concernés, que ce soit en transport, en détail, en agroalimentaire…

« Au terme de cet exercice en laboratoire, on est en mesure de proposer dans les 30 jours un prototype ou une innovation qui va générer de la valeur ajoutée », poursuit Anne-Marie Leclair.

Depuis deux ans, lg2 a mis en marche une quinzaine d’incubateurs dans autant d’entreprises et les résultats ont été surprenants, constate la spécialiste de l’innovation.

« Un de nos clients dans le secteur de l’agroalimentaire souhaitait développer une nouvelle gamme de produits. Les participants sont sortis des trois jours d’incubateur avec quatre nouvelles gammes de produits et une douzaine de déclinaisons pour chacune d’entre elles avec tous les ingrédients requis pour les réaliser », s’étonne Anne-Marie Leclair.

Pour arriver à innover, il faut susciter le choc des talents, poursuit Mme Leclair, et curieusement il faut souvent rassembler des talents qui ne se trouvent pas nécessairement au sein même de l’entreprise qui souhaite innover.

« Il y a des PDG qui nous félicitent de ne pas avoir invité de leurs employés à participer aux travaux dans l’incubateur. Les employés ont souvent le nez trop collé sur la machine et ils vont continuellement dire que les changements ne seront pas réalisables », constate avec réalisme la stratège en innovation. Le changement est vital, mais il n’est pas toujours désiré.