Chronique

Le luxe et l’univers de la consommation durable

Vous connaissez, j’en suis certaine, la loi de l’offre et de la demande.

Plus un produit est abondant et doit être vendu, plus son prix baisse, poussé par la volonté du vendeur de s’en débarrasser. En revanche, plus un produit est rare et recherché, plus l’accès au produit est contrôlé et limité, plus son prix peut augmenter, stimulé cette fois par l’appétit des acheteurs décidés à l’obtenir, coûte que coûte.

Bref, si les diamants poussaient dans les arbres, on ne les vendrait pas au même prix.

Et si on avait le droit d’apporter sa propre bière au Centre Bell, on ne nous demanderait sûrement pas encore 12 $ pour celle vendue sur place !

Pour les grandes marques de luxe, cela signifie une chose : il faut que les produits restent difficiles à trouver, exceptionnels, pour qu’on puisse continuer de demander des prix élevés. Et aussi pour qu’on puisse protéger cet élément de l’identité de la marque : l’aura d’exclusivité.

Voilà pourquoi certaines marques préfèrent détruire leurs produits plutôt que de les mettre sur le marché à prix réduits, que ce soit chez Winners, T.J. Maxx ou toute autre plateforme de braderie en ligne, ou tout simplement très, très soldés, à leurs propres magasins.

Dans le monde des produits de luxe, cette pratique de pilonnage est connue, assumée, courante.

Mais cet été, quand la marque britannique Burberry a annoncé à ses actionnaires qu’elle avait détruit de la marchandise valant au total environ 49 millions de dollars, incluant des vêtements et des produits de beauté, portant le total de biens brûlés à près de 180 millions de dollars en cinq ans, la nouvelle a explosé.

Une tempête d’accusations a déferlé dans les médias et sur les réseaux sociaux, couronnée par une lettre d’un détaillant de vêtements d’occasion en ligne appelé thredUP.

« Aujourd’hui, nous vous invitons à envoyer tout invendu Burberry à thredUP pour les remettre en vente dans l’économie circulaire et nous donnerons 100 % des revenus à la cause environnementale de votre choix », a écrit le détaillant dans une lettre ouverte destinée à la marque de luxe. « Le monde ne peut plus se permettre de gaspiller des vêtements qui sont parfaitement bons. » La lettre rappelait aussi des statistiques qui font frissonner : la mode est actuellement responsable de 10 % des émissions de carbone, et la tendance est à la hausse. Comme le rappelait le film The True Cost, elle se classe au deuxième rang des secteurs économiques les plus polluants, après le pétrole.

La semaine dernière, à quelques jours du lancement des semaines de la mode de New York, Londres, Paris, Milan et compagnie, le grand patron de la maison londonienne, Marco Gobbetti, a pris la parole, finalement, pour éteindre le feu.

Dans une entrevue au webzine londonien The Business of Fashion, il a expliqué que l’entreprise allait cesser cette façon de faire et arrêter aussi l’utilisation de la fourrure (et même de la laine angora, obtenue par épilation brutale des lapins).

Le luxe moderne, selon Burberry, sera maintenant un luxe responsable, autant du point de vue social qu’environnemental.

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La décision aura-t-elle un effet positif sur les ventes de la marque ? Est-ce trop peu, trop tard ? Ou, au contraire, le début d’un positionnement porteur qui distinguera la griffe au fameux tartan des autres membres du cercle du luxe ?

On verra tout cela à moyen terme.

Mais ce qui est clair, c’est que Burberry n’avait d’autre choix que de gérer finalement la crise. Et surtout, que cette discussion doit avoir lieu. Parce que l’entreprise anglaise n’est pas la seule à travailler ainsi. Cela va de Nike à Cartier.

L’an dernier, Bloomberg nous apprenait que même la marque H & M détruit des vêtements. Remarquez, ils sont « brûlés » à la scandinave dans des incinérateurs qui produisent ensuite de l’électricité.

Mais est-ce une façon efficace de gérer les ressources de la planète ? Non.

Donc, que faire ?

Accepter de liquider ?

Ou moins produire.

Paradoxalement, Burberry s’était positionnée l’an dernier avec un début de réponse à la question en annonçant que l’entreprise ne ferait plus de collections saisonnières comme avant. Parce que les délais entre présentations et mises en vente laissaient trop de temps aux copieurs, mais aussi pour permettre une gestion des inventaires plus serrée, plus en temps réel, comme les détaillants de masse. Le but : produire juste à temps et juste assez, justement.

L’entreprise compte notamment adopter une approche de plus en plus prisée en mode, chez les plus petites marques : les « dépôts ».

Sans s’annoncer trop à l’avance, souvent par surprise – les maîtres de cette pratique sont ceux derrière la marque Supreme –, un fabricant met en marché un lot de produits. L’effet de rareté est multiplié par l’imprévisibilité.

Est-ce ça, le début de la réponse au gaspillage ?

Probablement pour les marques, qui ont ainsi plus de contrôle sur les quantités produites et vendues.

Pas pour les consommateurs. Parce que lorsque le marketing de ces « drops » est bien ficelé, on quitte alors l’univers de la consommation responsable, réfléchie, celle qui mène à l’achat de produits de qualité, dont on a réellement besoin.

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L’univers du luxe a une belle occasion ici.

Oui, c’est un secteur qui carbure à la pub et au battage médiatique, mais derrière tout cela, ce sont des entreprises qui fonctionnent déjà, et généralement depuis toujours, avec des principes sous-jacents à la consommation durable : on propose des produits de qualité, faits pour durer, fabriqués par des créateurs et des artisans porteurs de savoir-faire, payés en conséquence.

Ces sociétés ont déjà ce que les entreprises de la nouvelle économie responsable prônent.

Il est temps que les grandes marques comprennent que c’est là qu’elles doivent retourner pour retrouver ce qu’est le luxe moderne : à leurs racines.

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