À l’aube d’un investissement majeur à Montréal

Molson Coors Canada n’a pas encore arrêté sa décision concernant l’avenir de sa brasserie de la rue Notre-Dame, mais son nouveau président, Frederic Landtmeters, assure que l’entreprise s’apprête à annoncer d’importants investissements à Montréal visant à optimiser la production de la plus vieille brasserie canadienne.

« En connaissez-vous des brasseries dans le monde qui construisent deux nouvelles usines dans un même pays durant la même année ? Molson Coors s’est engagée à le faire et elle va le faire. Il s’agit de décisions d’investissement qui se font dans un horizon de long terme », explique Frederic Landtmeters.

Molson Coors jongle avec le projet de construire une nouvelle brasserie à proximité de son centre de distribution dans l’est de Montréal ou de rénover ses installations multicentenaires de la rue Notre-Dame.

Il y a deux ans, Geoff Molson m’avait expliqué que l’entreprise songeait à déménager sa brasserie de la rue Notre-Dame, qui est devenue exiguë, pour démolir les bâtiments et offrir aux Montréalais une nouvelle fenêtre sur le fleuve Saint-Laurent.

Molson voulait conserver une partie du site de la rue Notre-Dame pour y ériger une microbrasserie qui allait commémorer sa présence industrielle, qui remonte à 1786.

« J’ai rencontré des employés de la brasserie et je leur ai dit que la décision n’était pas encore arrêtée et je leur ai promis qu’ils allaient être les premiers informés », explique Frederic Landtmeters.

Un marché qui évolue

Signe que les temps changent et que le marché évolue, c’est un Belge qui préside maintenant aux destinées de Molson Coors Canada. Originaire d’un pays qui profite d’une riche tradition brassicole, Frederic Landtmeters souligne que la culture de la bière se développe grâce à la variété des produits.

Le nouveau PDG de Molson Coors Canada est entré en fonction en octobre et a déménagé au pays avec toute sa famille en janvier. Frederic Landtmeters travaille depuis 11 ans dans le monde de la bière.

Il a été directeur mondial de marque pour la bière Beck’s avant de s’établir en République tchèque à titre de chef du marketing de StarBev pour toute l’Europe centrale.

« Lorsque Molson Coors a acheté StarBev en 2012, j’ai poursuivi mon rôle en Europe jusqu’à ce que je sois nommé, en 2014, chef de Molson Coors Europe, en Grande-Bretagne.

« J’ai été emballé lorsqu’on m’a proposé le poste de PDG de Molson Coors Canada. J’ai la grande chance de travailler pour une entreprise familiale.

« C’est toute la différence du monde. On compte le temps en termes de générations, ce n’est pas la seule perspective du prochain trimestre », m’explique le PDG dans la salle du conseil de la famille Molson, dont les murs sont ornés de portraits des générations successives de dirigeants de la célèbre famille.

Frederic Landtmeters venait de passer le week-end en compagnie de Geoff Molson et il s’apprêtait à rencontrer les représentants de la famille Coors, la semaine prochaine, aux États-Unis.

« On prend des décisions pour les 25 prochaines années. On pense en fonction de l’héritage qu’on va laisser à la prochaine génération. C’est vraiment une autre dynamique. »

— Frederic Landtmeters

accroître la variété

Frederic Landtmeters confie que si son rôle principal est de s’assurer que Molson Coors Canada reste le premier choix pour les consommateurs, il doit aussi voir à ce que l’entreprise s’adapte aux changements de goûts de sa clientèle.

« La culture de la bière s’implante au Canada, grâce à la multiplication des microbrasseries. C’est une très bonne chose et cela nous force à offrir différents styles de bières pour bien répondre à la demande des consommateurs », observe le PDG.

Molson Coors a déjà élargi son offre en intégrant les microbrasseries Granville Island Brewing, de Vancouver, et Creemore, de l’Ontario. Ces deux entreprises ont conservé leur pleine identité et leur autonomie, et elles continuent de développer de nouveaux produits.

« C’est cela, le modèle. Les entreprises que l’on intègre doivent conserver leur liberté. On est là pour leur ouvrir notre réseau de distribution. On tient aussi à ce qu’elles conservent leur propre équipe de marketing », insiste le PDG.

Frederic Landtmeters a présidé en Grande-Bretagne à l’intégration de la microbrasserie Sharp’s à la famille Molson Coors. La marque qui était distribuée très localement s’est rapidement imposée partout en Grande-Bretagne.

« Non seulement ils ont conservé leur pleine autonomie, mais on les a aussi financés pour qu’ils investissent dans leur entreprise », expose Frederic Landtmeters.

Le nouveau PDG a rapidement compris que le marché canadien est tout sauf homogène. Le marché de Vancouver n’a rien à voir avec celui du Québec, ils sont aussi différents que peuvent l’être les marchés de Copenhague et de Madrid.

« Molson reste une très grande marque et je suis entièrement commis à son endroit. On va d’ailleurs lancer une nouvelle campagne publicitaire dans les prochaines semaines », avance le PDG.

Molson Coors est le principal commanditaire de la Ligue nationale de hockey et Molson Coors Canada est aussi associée à quatre des cinq équipes canadiennes qui participent aux séries éliminatoires cette année.

Frederic Landtmeters a assisté à son premier match éliminatoire à vie, mercredi dernier au Centre Bell, et il a été ébahi par le spectacle. « C’est incroyable, l’ambiance qu’il y avait là », souligne-t-il.

Le PDG a sûrement été en mesure de constater sur place combien la consommation de bière pouvait elle aussi être incroyable au Centre Bell, lors d’un match des séries…