Êtes-vous un influenceur ?

Il y a quelques jours, le docteur Alain Vadeboncœur posait une question sur Twitter. « Je serais curieux de voir comment les personnes qui refusent les vaccins en sont arrivées à décider ainsi. Sur quelles bases ? À partir de quelles sources ? »

D’une certaine façon, il se demandait quelles étaient les influences des gens qui choisissent de refuser le vaccin. Comme plus de 50 000 autres internautes, je suis abonnée à Alain Vadeboncœur sur Twitter, il est en quelque sorte un de mes influenceurs dans cette interminable pandémie.

Le terme « influenceur » a très mauvaise presse ces derniers temps, gracieuseté d’un voyage délirant et irresponsable de jeunes gens à Cancún, organisé par un entrepreneur qui semble avoir un penchant mythomane. Comme bien des gens, cette saga m’a divertie dans le creux des nouvelles déprimantes, je me suis abonnée à OD Scoop sur Instagram et je n’aurais pas imaginé que ça se rende jusqu’au premier ministre Justin Trudeau et son fameux mot « ostrogoth » pour décrire ces fêtards.

En vérité, le phénomène des influenceurs est mal vu depuis assez longtemps, notamment parce qu’il n’a jamais cessé de prendre de l’ampleur.

On annonce souvent la fin de ce phénomène, mais je n’y crois pas du tout, parce qu’il se décline dans une multitude impressionnante de champs d’intérêt sur diverses plateformes (Instagram, YouTube, Twitter, TikTok, etc.). N’importe qui peut avoir son propre canal et son propre public aujourd’hui. Mon chum suit assidûment les debunkers de trucs paranormaux sur YouTube qui sont capables d’analyser sous toutes leurs coutures des vidéos de fantômes et d’ovnis, et je suis certaine qu’il doit exister des influenceurs importants dans le monde du tricot. Moi, mon truc, ce sont les vidéos de sauvetage d’animaux.

S’il y a une personne qui m’a fait voir les influenceurs sous un autre jour, c’est Daphné B., poète et auteure du fascinant essai Maquillée, dans lequel elle décortique l’univers du maquillage, les gourous du make-up et les stars des tutoriels.

J’ai découvert qu’on pouvait se perdre pendant des heures dans des vidéos créées par des gens qui ont les mêmes intérêts que nous, en particulier s’ils sont de bons communicateurs.

Daphné B. n’est pas certaine qu’il puisse exister une définition fixe du terme influenceur, qu’on voit en général comme quelqu’un qui mise sur sa visibilité et sa personnalité (et son corps par moments) pour faire des partenariats avec des marques, car il n’y a pas que cela sur les réseaux sociaux. Par exemple, pendant le confinement, elle a beaucoup regardé des vidéos de femmes qui racontent leur lutte contre le cancer. Elle adore les jouets antiques et suit des collectionneurs qui ont leurs chaînes. Enfin, elle me suggère Breadtube, qui réunit plein de philosophes souvent défroqués de l’université qui font des vidéos sur divers sujets, comme Contrapoint, une philosophe trans qui peut vous expliquer pendant 1 h 30 min ce qu’est l’expérience de l’émotion « cringe » (et c’est vraiment intéressant). Il y a de sacrés bons influenceurs aussi.

Daphné B. me piste vers cet article de Sophie Bishop, de Real Life Magazine, dans lequel est soulignée l’hypocrisie avec laquelle on départage les « influenceurs » des « producteurs de contenus ».

Qui décide de ces appellations, au juste ?

Le mépris associé aux influenceurs tient, selon Daphné B., au fait que ce sont des gens « qui n’ont pas un vrai travail » et cela relève un peu du préjugé. C’est un travail de se mettre en scène, de tourner des vidéos, de faire du montage, de s’adresser aux gens avec naturel – c’est d’ailleurs un travail autonome et précaire, qui peut tomber du jour au lendemain avec un scandale ou au contraire, prendre son envol avec à un scandale. Mais dans ce domaine, il y a bien sûr des inégalités ; certaines personnes ont plus que d’autres les moyens d’aller dans des lieux de rêve partout sur la planète pour alimenter leurs comptes, d’autres correspondent aussi aux normes formatées de beauté telles qu’on peut les voir dans des émissions de téléréalité qui sont en fait des pépinières à futurs influenceurs, dont la popularité sera boostée par une émission de télé généraliste. Ou par un premier ministre qui utilisera « ostrogoth » dans une conférence de presse.

D’ailleurs, Daphné B. se demande si Justin Trudeau n’a pas été conseillé par des spécialistes pour user de ce mot inattendu. « C’est la recette pour créer du contenu viral, me dit-elle. On juxtapose deux termes, “sans-dessein”, que tout le monde comprend, et une bizarrerie comme “ostrogoth”, et ça va devenir un mème culturel que les gens vont reprendre à toutes les sauces. Comme s’il embarquait dans le bateau et alimentait la polémique, car ça crée encore plus de contenus. » En tout cas, c’était de l’or en barre pour détourner l’attention de la gestion de la crise, et c’est même devenu une pub du Clan Panneton.

Ce qui personnellement me fascine avec les influenceurs est qu’il s’agit d’un monde parallèle pour énormément de gens selon leurs intérêts, en particulier pour ceux qui fréquentent peu les réseaux sociaux ou qui suivent, sur ces mêmes réseaux, des personnalités qui appartiennent en fait aux médias « mainstream ». C’est souvent d’ailleurs quand ces derniers s’emparent d’une affaire de ce monde parallèle qu’un emballement général se produit et qu’on est prêt à sortir la guillotine pour des gens qu’on ne connaît même pas – sauf peut-être les adolescents, car il ne faudrait pas oublier le fossé générationnel là-dedans. C’est pourquoi mon collègue Hugo Dumas a eu la très bonne idée de donner le mérite au créateur d’OD Scoop et de s’entretenir avec lui – qui a trouvé le scoop, justement.

En tout cas, le party à bord du vol de Sunwing a offert de formidables boucs émissaires à un moment critique, croit Daphné B., quand on regarde la violence de la réaction. « Il y a un esprit cathartique dans cette violence-là. Quand on ressent du stress, de la déception et de la colère, on a besoin d’un exutoire quelque part, et c’était offert à nous. Notre colère a été dirigée vers des gens concrets, avec des visages, des vidéos à l’appui. Si ça n’avait pas été eux, ç’aurait été autre chose. »

Mais ces fêtards du vol de Sunwing ne sont qu’une goutte d’eau dans l’océan des « influenceurs » ou des « producteurs de contenus », ils ne sont pas les seuls représentants du phénomène.

N’importe qui ayant quelques milliers d’abonnés peut être un influenceur, quand on y pense, et il ne faudrait pas mettre tout le monde dans le même panier (une tendance lourde de notre époque on dirait, on n’a qu’à le voir avec le mot « woke »).

On déplore une fois de plus une « ère du vide » en raison de quelques écervelés, mais j’aurais plutôt tendance à croire à une ère du « trop-plein », parce qu’ils sont légion à produire du contenu en ligne, chaque seconde, au moment même où j’écris ces lignes. Le monsieur fâché qui se filme dans sa voiture pour critiquer les mesures sanitaires auprès de ses abonnés comme la grand-mère qui nous explique comment faire une bonne tarte aux pommes.

Nous sommes peut-être tous devenus des influenceurs, qui sait. Parce qu’on nous regarde, quand on produit du « contenu ».

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