Chronique le panier d’épicerie

La popularité des boîtes-repas s’essouffle

Le pourcentage d’abonnés aux services de boîtes-repas au Canada, comme Marché Goodfood ou HelloFresh, a diminué à 8,4 % en 2021, par rapport à 12,8 % en 2020. Ainsi, l’industrie des boîtes-repas au Canada a possiblement atteint son apogée.

Le concept de la boîte-repas entretient le même lien avec la nourriture qu’IKEA avec les meubles. L’assemblage des éléments reste la seule étape à réaliser, ce qui donne l’impression à l’acheteur d’être le maître d’œuvre, ou presque. Les trousses de repas livrées à la maison permettent aux consommateurs de se sentir comme des chefs, pour un instant. Tout au long de la pandémie, cette solution de repas a connu une popularité sans précédent en offrant des idées aux familles à la recherche d’inspiration culinaire.

Toutefois, les ventes dans ce secteur nous indiquent que l’industrie des boîtes-repas a possiblement atteint son apogée au Canada au cours des derniers mois.

La plupart des Canadiens ont retrouvé une vie normale, en redevenant des nomades et en passant moins de temps dans la cuisine. Selon un récent sondage mené par l’Université Dalhousie, en partenariat avec Caddle, 8,4 % des Canadiens sont aujourd’hui abonnés à un service de boîtes-repas. Cela représente une baisse par rapport aux 12,8 % relevés en novembre 2020, à peine quelques mois après le début de la pandémie.

Alors que 69,1 % des Canadiens n’ont jamais souscrit à un service de boîtes-repas, 22,5 % ont cessé d’utiliser un tel service après l’avoir essayé. Seulement 3 % des personnes sondées envisagent désormais d’utiliser le service pour au moins une autre année. Seulement 9,8 % des gens pensent utiliser un tel service à l’avenir, mais demeurent incertains. Ces pourcentages sont très faibles, et la rétention de la clientèle devient véritablement un problème au sein de cette industrie.

Les plus grands utilisateurs de boîtes-repas font partie de la génération Z, à 14,5 %, puis des millénariaux, à 12,1 %, et de la génération X, à 7,9 %. Les baby-boomers ferment la marche avec un maigre 3,2 %. Parmi les provinces, le taux d’utilisation le plus élevé à l’heure actuelle s’observe en Colombie-Britannique, à 10,4 %, suivie du Québec à 9,3 % et de l’Alberta à 9 %. L’Ontario suit la moyenne nationale, à 8,4 %. On retrouve le taux le plus bas au pays au Manitoba, à 4,5 %.

Parmi les Canadiens qui utilisent aujourd’hui des boîtes-repas, seulement 15,8 % d’entre eux n’avaient jamais commandé ces trousses avant la pandémie. Étant donné qu’on a inondé le marché de rabais et de coupons pendant des mois pour rendre les consommateurs accros à certains de ces services, ce pourcentage s’avère étonnamment bas. En effet, pendant un certain temps, de nombreux fournisseurs de trousses de repas subventionnaient partiellement leur propre demande.

Pour ceux qui utilisent ces services, 66,1 % commandent ces trousses quotidiennement ou hebdomadairement. Parmi les principaux facteurs incitatifs pour passer une commande, on note l’aspect pratique (57,7 %), le gain de temps (30,4 %) et le fait d’éviter de planifier des repas (15,4 %). Selon certains, les boîtes-repas incitent les ménages à gaspiller moins de nourriture, mais les faits se révèlent souvent anecdotiques. HelloFresh reste le service le plus populaire auprès de 32 % des gens sondés, suivi de Goodfood avec 24,6 %. Chef’s Plate, propriété de HelloFresh, se retrouve troisième avec 14,9 %.

Selon certaines estimations, le marché des trousses de repas au Canada vaut probablement autour de 1,1 milliard de dollars aujourd’hui, contre à peine 5 millions de dollars il y a plus de 10 ans. À son apogée en 2020 et 2021, le marché dépassait 1,5 milliard de dollars. Tout un exploit réalisé pour ce segment de marché, même si l’on remarque que la demande se contracte.

Toutefois, les prix relativement élevés et les emballages peu écologiques semblent éloigner les consommateurs des trousses de repas. Le prix moyen par repas se situe généralement entre 8 $ et 13 $ par personne. Malgré ce prix, ces trousses exigent toujours du travail, et il faut tout de même laver la foutue vaisselle. Au total, 78,1 % des consommateurs ont abandonné le service en raison des prix trop élevés et 67,5 % ont cessé l’utilisation du service à cause de l’emballage peu écoresponsable.

Une menace réelle pour ces services se pointe avec les grandes entreprises de la distribution. Les épiciers ont amélioré leur livraison. Certaines chaînes offrent, elles aussi, des boîtes-repas sous différentes formes. Le taux de rétention des sites d’épicerie en ligne s’avère également beaucoup plus élevé. Les acheteurs d’épicerie en ligne reviendront pour une deuxième commande plus de 80 % du temps, selon Nielsen IQ. La fidélité joue incontestablement en faveur de nos épiciers. On pourrait voir plus de trousses de repas proposées par les épiciers eux-mêmes ou par des chaînes de restauration utilisant le réseau de distribution de nos épiciers pour rejoindre la clientèle, physiquement ou virtuellement.

Certains Canadiens resteront fidèles aux services de boîtes-repas, mais l’industrie fait face à des défis majeurs. L’économie se normalise, poussant les consommateurs à passer moins de temps à la maison, et le coût des aliments risque de faire augmenter les prix. Le concept demeure excellent, mais la formule exige une nouvelle approche.

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