Amazon Prime, aimé à presque tous les prix

On estime que 150 millions d’Américains sont membres du club d’achat Amazon Prime, ce qui en fait l’un des services technologiques payants les plus populaires aux États-Unis. La plupart des Américains en sont membres et beaucoup ne peuvent s’imaginer renoncer à la possibilité de commander des articles sur un coup de tête et de se les faire livrer rapidement sans frais supplémentaires.

Voici une question pour les inconditionnels : resteriez-vous fidèle à Prime à n’importe quel prix ?

Je pose la question parce que certains des experts financiers qui suivent Amazon ont émis l’hypothèse que la société pourrait bientôt augmenter le prix de l’abonnement à Prime aux États-Unis.

La dernière augmentation du prix de Prime aux États-Unis remonte à environ quatre ans, lorsque le prix est passé de 99 $ à 119 $ US pour la plupart des personnes qui paient annuellement. La précédente augmentation du prix Prime remontait à quatre ans, ce qui signifie qu’il est peut-être temps de procéder à une nouvelle hausse. (Amazon ne s’est pas prononcé dans un sens ou dans l’autre, et son service des relations publiques n’a pas répondu à mes questions mardi.)

Les gens abandonnent certains produits lorsque les prix augmentent, mais il semble que presque personne n’abandonne Prime. Parmi les Américains membres de Prime depuis au moins deux ans, près de 98 % continuent de renouveler leur abonnement, selon Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), qui réalise des enquêtes pour les marques et les investisseurs.

Prime est l’un des produits de consommation les plus résistants en Amérique. Il semble défier nos tendances à être attentifs aux prix. Et Prime est un autre exemple du pouvoir qu’ont Amazon et les autres géants américains de la technologie de recâbler nos cerveaux.

Peut-être le comportement le plus (ou le moins ? ) surprenant parmi les membres Prime : Michael R. Levin et Josh Lowitz, cofondateurs du CIRP, m’ont confié qu’ils pensaient que lorsque les prix de Prime augmentaient, certaines personnes commandaient encore plus chez Amazon. Cette tendance pourrait s’expliquer par le besoin de faire en sorte qu’une adhésion plus coûteuse en vaille la peine. (Peut-être que vous faites plus d’exercice lorsque le coût de votre abonnement au centre d’entraînement augmente, lui aussi.)

Mais même Prime n’est pas complètement immunisé contre les effets de la hausse des prix. Selon MM. Levin et Lowitz, lorsqu’Amazon augmente le coût de Prime, certaines personnes se tournent vers des solutions de rechange comme le club d’achat de Walmart. Ils ont également déclaré que les Américains qui avaient payé des abonnements mensuels à Prime avaient eu tendance à s’arrêter et à recommencer plus souvent que les personnes qui avaient acheté des abonnements annuels.

Prime, selon Jeff Bezos, était une idée controversée chez Amazon lorsqu’il a été lancé en 2005. Les experts financiers d’Amazon étaient horrifiés par les coûts d’expédition que la société absorbait de la part des premiers membres Prime qui achetaient des articles relativement bon marché et commandaient souvent.

Avec le temps, le service a prouvé son utilité pour les Américains – et pour Amazon. Peut-être plus que toute autre décision de l’entreprise, Prime est ce qui a attiré les Américains vers Amazon.

Les frais d’expédition coûtent toujours une fortune à Amazon, mais la plupart des membres Prime font leurs achats en ligne exclusivement chez Amazon.

Selon une analyse réalisée l’année dernière par Morgan Stanley, les ménages membres de Prime dépensent généralement plus de 3000 $ US par an chez Amazon. Ceux qui n’étaient pas membres de Prime dépensaient moitié moins sur Amazon.

Prime est l’une des façons avec laquelle Amazon a plié l’Amérique à sa volonté. Un autre exemple : lorsqu’Amazon a déclaré en 2019 qu’il ferait passer le délai de livraison normal des membres Prime américains de deux à un jour, les Américains ont commencé à commander des articles répondant à des besoins immédiats, comme des chargeurs de téléphone, sur Amazon au lieu de se rendre en magasin, ont déclaré des dirigeants de l’entreprise. Ce changement de comportement de millions d’Américains a été perceptible presque immédiatement dans les ventes d’Amazon.

J’écris souvent sur la nécessité d’être plus conscient de l’influence que les choix des entreprises technologiques ont sur nous et sur notre monde. Le fait que Facebook bricole ses logiciels a amené les partis politiques à décider de rendre leurs messages de campagne plus négatifs et a incité davantage d’Américains à s’inscrire sur les listes électorales. La façon dont Apple tire ses revenus des applications a dicté les services numériques qui nous sont proposés, et nous ne savons pas si une autre réalité ne serait pas meilleure.

Les Américains ont montré qu’ils étaient attachés à Prime. Nous verrons si un potentiel changement de prix influerait sur cela.

L’article original est paru dans The New York Times.

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