Opinion : Amazon
Le bonhomme Sept Heures de l’alimentation
Doyen de la faculté de management et professeur titulaire en distribution et politiques agroalimentaires, Université Dalhousie
Ce n’est pas un secret qu’Amazon s’intéresse de plus en plus au secteur de l’alimentation, en vue de créer des habitudes quotidiennes au sein de sa clientèle.
En effet, Amazon a lancé récemment des marques alimentaires privées ; notamment Happy Belly pour les noix, Wickedly Prime pour les collations et Mama Bear pour d’autres produits complémentaires.
Vu le gigantisme et le pouvoir d’Amazon, le secteur alimentaire perçoit cette annonce comme une réelle menace, rien de moins.
Contrairement aux distributeurs alimentaires, la vente de nourriture n’est guère essentielle à la survie d’Amazon. Pendant que le marché américain s’ajuste, les grands de l’alimentation canadienne s’activent discrètement.
À ses débuts en 1995, Amazon vendait uniquement des livres. Depuis, le géant du détail en ligne qui emploie plus de 230 000 personnes vend toutes sortes de produits, dont plusieurs sous une marque privée.
Ce n’est que depuis 2007 qu’Amazon s’aventure dans le merveilleux secteur de l’alimentation. Avec ses nouvelles marques privées, Amazon change de ton et se consacre davantage au marché alimentaire de façon significative, et le moment choisi n’est nullement le fruit du hasard.
L’ensemble de l’écosystème d’Amazon tourne autour de ses membres Amazon Prime. Tout comme Costco, il faut payer une cotisation pour avoir le droit de dépenser. Imaginez, plus de 54 millions d’Américains sont des membres Prime, une augmentation de 107 % depuis 2013 seulement.
Ceux-ci paient environ 100 $ par année pour obtenir certains privilèges, notamment la livraison gratuite et surtout, l’accès aux produits alimentaires de marques privées d’Amazon. La majorité des membres Prime émanent de la génération Y, un groupe qui a grandi avec l’internet et fait des affaires avec le monde virtuel cybernétique depuis des années.
Dernièrement, le nombre de personnes de la génération Y surpasse celui des baby-boomers, et Amazon le sait bien. Contrairement aux boomers, les Y sont reconnus pour faire peu de cas des marques bien connues, surtout en alimentation.
Avec des prix abordables et une qualité qui s’améliore, les marques privées ont la cote auprès des Y.
Bien sûr, l’élément expérientiel du monde virtuel d’Amazon ne rivalise pas avec le visuel agréable et les senteurs affriolantes qu’offre une visite dans un magasin alimentaire. Par contre, les algorithmes utilisés par Amazon permettent la navigation en ligne sur mesure, en temps réel. Tout cela peut se faire en valorisant les marques privées ayant des marges plus élevées pour Amazon, sans payer pour des circulaires et de la publicité supplémentaire.
D’ailleurs, à peine 13 % des membres de la génération Y consultent les circulaires régulièrement, le modèle Amazon cadre donc bien avec les goûts de ce groupe.
L’arrivée d’Amazon en grande pompe au Canada est une question de temps. Mais déjà, Sobeys/IGA semble être l’une des enseignes à reconnaître l’embûche. Essentiellement, avec sa campagne GIGA qui frappe le Québec ces derniers temps, Sobeys/IGA tente tout simplement de redéfinir le sens d’une promotion dans les rayons au centre du magasin.
Les prix réguliers sont maintenant les prix promotionnels d’avant la campagne. Pour contrecarrer l’attrait de la clientèle vers Walmart et Costco pour les produits de marques connues, Sobeys/IGA tente tout simplement de fidéliser à nouveau ses clients dans les rangées de plus en plus boudées par ces derniers.
Outre Sobeys/IGA, davantage de détaillants utiliseront dorénavant leur marque privée comme produit d’appel, ni plus ni moins qu’un appât vendu à perte pour attirer les consommateurs vers certaines sections moins achalandées du magasin. Loin sont les jours où les marques privées stimulaient les profits. Aujourd’hui, c’est vraiment une question d’optimiser la visite de chaque consommateur, chose qu’Amazon fait très bien avec son programme Prime.
Chose certaine, pour ceux qui croient qu’une guerre de prix s’installe, détrompez-vous. Par contre, on assistera certes à une guerre de repositionnement des marques privées, et Amazon risque d’ajouter de l’huile sur le feu dans les prochaines années.