France

Chabal et les consomm'acteurs

Tout a commencé avec le lait vendu au juste prix ; devenue un logo, la brique bleue est désormais célèbre. L’affaire monte en puissance avec l’arrivée d’une star : le rugbyman engagé Sébastien Chabal s’associe à Nicolas Chabanne, le cofondateur de la marque C’est qui le patron ?! Le but : construire un nouvel empire de la consommation durable et solidaire. Produits alimentaires, cosmétiques, réseau de livraison, fonds d’entraide, un écosystème universel qui respecte la nature et cultive une morale. Le succès semble au rendez-vous. Non, ça n’est plus une utopie : c’est le monde de demain !

C’est l’histoire d’un mec qui pense qu’il peut changer le monde. Un mec qui, très vite se rend compte qu’il n’est pas seul à le penser. En octobre 2016, Nicolas Chabanne, qui a déjà plusieurs boîtes à son actif (Le Petit Producteur, pour valoriser le travail d’agriculteurs locaux ; Les Gueules cassées, pour lutter contre le gaspillage alimentaire), entend parler de 80 producteurs de lait dans l’Ain prêts à mettre la clé sous la porte. Combien manque-t-il pour que ces hommes vivent de leur travail ? s’interroge-t-il. Huit centimes d’euros par litre de lait. Sachant qu’une personne en consomme en moyenne 50 litres par an, cela représente une dépense supplémentaire de 4 euros. Il fait alors le pari que d’autres seraient, comme lui prêts à payer cette somme pour sauver un agriculteur et lance la démarche C’est qui le patron ?! (CQLP) qui rémunère au juste prix les producteurs.

Pari gagné. A ce jour, le lait CQLP s’est vendu à plus de 160 millions de litres, ce qui représente les plus fortes ventes observées de l’agroalimentaire pour une nouvelle marque. « L’affaire est d’autant plus incroyable que tout s’est fait sans publicité, sans commerciaux », explique Nicolas Chabanne. Cet homme, que ses collaborateurs désignent comme une « machine à idées », qui en a peut-être même parfois trop, est une campagne publicitaire à lui tout seul ! Bel orateur, très convaincant, jamais déstabilisé, on l’a vu expliquer son combat sur les plateaux de télévision, aux micros des radios, dans la presse écrite. Il est toujours en mouvement, toujours en déplacement et toujours joignable, y compris tard le soir ou le week-end, lorsqu’il est question de CQLP. La marque représente désormais près de 40 produits, tous 100 % français, équitables et – si possible – responsables des pâtes au beurre bio en passant par les compotes de pommes, la farine, le miel…

Portée par des sociétaires engagés (la marque est en effet une coopérative ouverte à tous à 1 euro l’adhésion) et par une douzaine de salariés qui le sont tout autant, CQLP continuait tranquillement son expansion avec plein d’idées de développement… lorsque se présente la crise du Covid-19. Paradoxe : les ventes explosent : + 387 % pour les pâtes, + 142 % pour la farine… D’emblée, l’équipe est très mal à l’aise. « Même si cela est bénéfique aux producteurs, on s’est dit qu’on ne pouvait pas se réjouir de l’augmentation des ventes quand on pense à toutes les autres entreprises qui sont impactées négativement par cette crise », explique Nathalie, une des douze salariés, en charge des nouveaux projets au sein de la marque. Ni une ni deux, avec l’accord des 10 000 sociétaires, CQLP crée un fonds de solidarité destiné aux personnes qui souffrent économiquement du confinement : des artisans coiffeurs, des graphistes indépendants ou le personnel soignant… « “Il y a trois ans, les consommateurs nous ont tendu la main, c’est à notre tour de les aider”, ont déclaré les agriculteurs », raconte Nicolas Chabanne, ému par cette chaîne de solidarité. Quelques marques de l’agroalimentaire, qui ont bien profité de la crise avec une hausse considérable de leurs ventes, les rejoignent et le fonds se dote de plus de 750 000 euros rapidement.

La crise du covid-19 a fait exploser les ventes. alors le collectif a créé un fonds de solidarité pour ceux qui souffrent économiquement.

En creusant un peu, on apprend que seuls 40 dossiers ont été traités à ce jour avec une somme maximale reversée de 1 500 euros par personne. Certes, l’intention est bonne mais c’est une goutte d’eau dans un océan de détresse. « Les choses se font petit à petit car nous sommes peu nombreux en interne à traiter les dossiers ; mais nous allons continuer à aider, même après la crise », poursuit Nathalie. Nicolas Chabanne renchérit : « Nous avons versé 150 000 euros à “Bouge ton coq”, une initiative de l’Association des maires ruraux de France pour aider les petits commerces des communes rurales pendant la crise et, surtout, nous sommes en train de révolutionner le monde de la consommation en redonnant le pouvoir aux acheteurs. »

Welco, l’anti-Amazon

CQLP vient en effet de s’associer à Welco, une start-up basée en Ardèche qui a créé un système de livraison entre voisins dans toute la France. « Nous sommes le premier réseau de livraisons groupées et organisées par les consommateurs eux-mêmes. À partir de 900 euros de commande, tout se met en place. Nous sommes l’anti-Amazon. Il faut attendre parfois une semaine avant d’être livré, mais tout le monde est rémunéré au juste prix et la marge, qui revient habituellement au magasin, est reversée aux personnes qui réceptionnent les colis », explique Romain Barraud, le fondateur. « Tout est parti de la demande des consommateurs de trouver plus facilement les produits CQLP sur l’ensemble du territoire », rappelle Nicolas Chabanne.

Car si la plupart des enseignes de grande distribution les ont référencés, certains sont plus difficiles à trouver que d’autres. Pourquoi ne pas étendre l’offre à tous les produits français durables et équitables ? Voilà la nouvelle idée qui germe dans la tête de cet homme, « capable de créer autour de lui un écosystème d’innovations sociétales important », comme le décrit Bertrand Swiderski, directeur du développement durable chez Carrefour et qui fut aussi le premier à référencer les produits CQLP. « Cette marque a fait émerger la question du prix payé aux producteurs, et donc celle d’un commerce équitable Nord/Nord. On s’est rendu compte que les clients accordaient de l’importance à cette notion », conclut le Carrefour boy.

Le Gang de Grand-Mères

Forte de ce constat, la marque CQLP lance ce mois de juin le site de vente en ligne lemagasindesconsommateurs.com qui référence des produits sélectionnés en fonction des critères voulus par les consommateurs eux-mêmes (185 000 votes ont été pris en compte), tels que la juste rémunération des producteurs, l’impact environnemental et social, le bien-être animal… Sur le site internet, on peut lire : « Nous pouvons tout changer en faisant juste des choix qui respectent des causes tellement importantes pour tous. Il suffit de nous rassembler [...] et tout devient immédiatement possible. »

L’union fait la force et, pour ce nouveau défi, CQLP s’associe au rugbyman préféré des Français, Sébastien Chabal, qui, après avoir lancé Au poil, une marque responsable de cosmétiques pour homme, vient de racheter le Gang de Grand-Mères, une société qui aide les personnes âgées. Un exemple : des femmes tricotent de beaux bonnets à la main et une partie du prix de vente est reversée à une association leur permettant de sortir de l’isolement. Le but du rachat par Chabal : développer l’activité afin d’aider non plus vingt grands-mères mais des centaines, voire des milliers, dans toute la France en développant l’offre.

« On a tous dans nos têtes des gâteaux que nos mamies nous préparaient. On va proposer plein de bons produits comme ça. En achetant un pain d’épices sur lemagasindesconsommateurs.com, je veux que l’acquéreur sache quelle somme sera reversée aux grands-mères. »

— Sébastien Chabal

Le courant est tout de suite passé entre le barbu le plus célèbre de France et Nicolas Chabanne. L’un et l’autre ont cette fibre solidaire rivée au corps. Tout comme Tony Mathis, l’associé de Chabal, également sociétaire de CQLP, qui a provoqué la rencontre. « Si je pouvais, je ne ferais qu’aider, mais je dois aussi travailler », avoue celui qui, pendant le confinement, s’est levé tous les jours à 5 h du matin pour assister des personnes ne pouvant pas quitter leur domicile. De même, l’homme passe ses samedis dans les rayons des supermarchés à promouvoir bénévolement des produits CQLP. Aussi, quand il entend parler du Gang de Grand-Mères, l’initiative lui va droit au cœur.

Kill my business !

Qu’est-ce qui poussent tous ces gens à voler au secours des autres ? Nicolas Chabanne répond avec humour : « Toutes les sociétés que j’ai montées ont une fibre sociale. C’est mon moteur, je ne fonctionne que comme ça. Je dois avoir été vraiment mauvais dans une autre vie et je me rattrape dans celle-ci. » Et il se rattrape vraiment bien car, pour la première fois, grâce à ces partenariats en chaîne entre Welco, CQLP, le Gang de Grand-Mères, les consommateurs vont avoir la maîtrise totale de leurs achats depuis la production jusqu’à la livraison. Ils achèteront en toute connaissance de cause. Ils sauront où va leur argent. « On ne veut plus que notre fric serve à alimenter des conneries », s’enflamme Chabanne.

Consommer peut alors devenir un geste citoyen, et même politique, très puissant. On a vu que les actes d’achat ont des conséquences concrètes. Intermarché a créé sa marque Merci sur le modèle de CQLP : des produits qui rémunèrent correctement les producteurs. « Si tout le monde s’y met, on aura gagné ! » s’enthousiasme Nicolas Chabanne. À ce rythme, CQLP pourrait disparaître, lui rétorque-t-on. « Tant mieux ! Vous connaissez ce mouvement aux États-Unis : Kill my business ? Des jeunes lancent des start-up vertueuses et ne demandent qu’à être imités, car alors c’est toute la société qui évolue dans le bon sens ! » Mais qui sont ces entrepreneurs qui se réjouissent de la disparition de leur travail au nom du bien commun ?

Comme grisés par leur rêve d’un monde meilleur, tous ont encore un nouveau projet dans les tiroirs : le lancement de produits génériques. « C’est un secret de polichinelle mais quand vous achetez un gel douche, le prix peut considérablement varier sans que la composition soit bien différente. Seule la fragrance, le packaging et l’univers marketing les distinguent », confie Sébastien Chabal. Les déodorants de sa marque Au poil, commercialisés à 6,99 euros, sont vendus à plus de 50 euros sous une autre marque de luxe. Après un gel douche générique, Chabanne et Chabal souhaiteraient s’attaquer à des produits d’envergure, comme un soda ou une pâte à tartiner génériques, qui ne soient pas « déconnants », selon leurs mots. En clair : vendu à un prix éthiquement juste.

Au bonheur des consommateurs

Le site lemagasindesconsommateurs.com qui regroupera tous ces articles se définira avant tout par ce qu’il n’a pas : pas de produits contenant de l’huile de palme ou issus de sociétés dont les sièges sociaux sont à l’étranger ou dont la traçabilité se perd dans les méandres des marchés internationaux… C’est à ces seules conditions d’ailleurs que les salariés très engagés de CQLP acceptent de poursuivre l’aventure, comme en témoigne Elsa : « Quand j’ai rencontré Nicolas Chabanne, j’ai tout de suite cherché où était le loup. Je venais du monde du marketing de l’agroalimentaire, j’avais travaillé pour de grandes marques qui prônaient un attachement fort à la nature, capables pourtant de produire des milliers de packagings inutiles qu’on détruisait ensuite juste pour faire des économies d’échelle. Je sais que le storytelling des marques peut être très malhonnête. » Elle n’a pas trouvé de faille chez CQLP, mais elle est formelle : le jour où la vertu ne sera plus là, elle quittera son poste.

En attendant, Elsa, Nathalie, Sébastien, Tony, Romain et bien d’autres continuent d’avancer à l’unisson sous l’impulsion incroyablement stimulante de Nicolas Chabanne, toujours enthousiaste et plein d’espoir. Au moment de la prise de vue les regroupant tous, il se réjouit : « Vous verrez, ça va devenir une photo historique, les consommateurs de cette belle aventure, tous ensemble réunis pour témoigner de leur engagement ! » Puisse l’avenir lui donner raison. On croise les doigts.

C’est quoi ce produit ?

En septembre prochain, CQLP lancera l’appli C’est quoi ce produit ?! Entièrement gratuite, elle listera 150 000 produits pour lesquels les consommateurs auront une série d’informations afin d’acheter en toute conscience et selon leurs priorités. En scannant un article on saura, par exemple, quelle est la politique de la société qui le fabrique en matière de développement durable. Plusieurs critères seront disponibles : la qualité nutritionnelle et environnementale, celle des ingrédients, ainsi que leur provenance, à quel endroit le produit est fabriqué, où vont les capitaux, le bien-être animal, la responsabilité sociale des entreprises, la rémunération des producteurs, l’avis des consommateurs d’un point de vue gustatif, et enfin le prix. L’application permettra à chacun de paramétrer ses critères de préférence. Les produits ne seront donc plus notés, mais apparaîtront en pourcentage de compatibilité avec chaque client. Ainsi, selon les préférences enregistrées, en scannant un produit, on n’aura pas le même pourcentage de compatibilité que son voisin. Merci l’intelligence artificielle ! Et vive l’interactivité, car l’acheteur pourra exprimer sa volonté de changement face à un produit : des madeleines au beurre plutôt que des madeleines à l’huile, par exemple. « Voilà encore un nouvel outil mis à la disposition des consommateurs pour qu’ils participent au changement », explique Laurent Pasquier, cofondateur de CQLP et développeur de l’application.

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