M.A.D. pour « mode, arts et divertissement ». C’est l’acronyme définissant désormais les divers projets du Groupe Sensation Mode, dont le Festival Mode+Design qui portera maintenant le nom de Festival M.A.D., ainsi que M.A.D. Shoppe, une plateforme en ligne et des boutiques éphémères consacrées aux créateurs québécois. Ce changement, annoncé ce mercredi, vise à refléter une transformation amorcée ces dernières années.
M.A.D. Collectif est le nom que portera le Groupe Sensation Mode qui, depuis sa création en 1999, produit et conçoit des évènements expérientiels au Canada et à l’étranger. « C’est une réflexion qui a été amorcée il y a quelque temps, indique Jean-François Daviau, président et cofondateur de M.A.D. Collectif. Pourquoi ça se passe maintenant ? C’est qu’on a l’impression qu’on est sur notre X dans notre transformation face à l’avenir. C’est aussi toute l’évolution de notre milieu qui nous a menés à cette nouvelle posture. Entre le moment où on a commencé et maintenant, on est dans deux univers complètement différents. »
Cette transformation s’est incarnée notamment dans la programmation du Festival Mode+Design qui, au fil des ans, s’est ouverte à d’autres médiums artistiques. « La mode est le médium avec lequel on est né, on a grandi, mais elle-même a évolué, observe Chantal Durivage, cofondatrice de M.A.D. Collectif et VPE, développement créatif. Maintenant, elle est partout. Elle est dans la musique, au cinéma, à l’opéra. »
Le nouveau nom permettra à l’évènement d’affirmer davantage son volet divertissement et son approche irrévérencieuse, sans pour autant renier son ADN.
« Notre promesse est plus claire et on peut explorer beaucoup plus de formes d’expression, que ce soit par la danse ou la musique, sans créer une attente par rapport aux défilés. On sait que ce n’est pas ce que les gens souhaitent retrouver en premier à notre évènement, mais ils viennent pour la mode quand même. »
— Jean-François Daviau, président et cofondateur de M.A.D. Collectif
Quant à la sonorité anglaise de cette nouvelle appellation, les fondateurs font état de leur volonté d’attirer aussi une clientèle internationale. « Comme le numérique devient un volet extrêmement important, on avait envie qu’éventuellement, ce déploiement-là ait aussi une oreille du point de vue de l’international », note Chantal Durivage.
Une plateforme en ligne pour la mode québécoise
Sous ce nouveau parapluie, on retrouvera aussi M.A.D. Shoppe, une plateforme de vente en ligne pour les créateurs québécois dont le lancement est prévu au printemps 2023. Le projet, qui avait été annoncé en janvier dernier en présence du ministre de l’Économie et de l’Innovation, Pierre Fitzgibbon, a reçu un soutien financier de 2,8 millions de dollars du gouvernement du Québec.
M.A.D. Shoppe tiendra également des boutiques éphémères physiques à différents moments de l’année. La première sera lancée le 24 novembre dans la Galerie PVM, à Place Ville Marie.
Enfin, XP_MTL, la seule branche du groupe qui conserve son identité, poursuivra ses activités d’animation pour attirer la clientèle locale et touristique au centre-ville de Montréal, un secteur fortement ébranlé par la pandémie et la popularité du télétravail. Des chorales et spectacles acoustiques figurent notamment dans la programmation qui sera dévoilée lundi prochain. Déjà, lors du lancement de XP_MTL en 2019, on en parlait comme d’une réponse au « marasme ambiant » en citant les travaux dans la rue Sainte-Catherine, les trottoirs glacés et la compétition des banlieues. « Il y a encore beaucoup de gens à aller chercher, admet Jean-François Daviau, mais les signaux sont positifs. »
