Ce qui se cache derrière la marque employeur

On entend souvent parler de la marque employeur. Qu’est-ce que c’est exactement ?

« Toutes les entreprises ont une réputation, souligne Caroline Boyce. On sait par exemple que Costco est un employeur de choix en raison des salaires et de la progression possible. » Il s’agit surtout d’une question de perception.

« Avec la marque employeur, on contrôle le message. Il y a une démarche structurée, axée sur l’authenticité de l’entreprise. On choisit ce qu’on met de l’avant pour aspirer à être un employeur de choix. » L’action marketing permet de faire valoir l’expérience offerte aux employés et de démontrer ce qui distingue l’entreprise des autres.

Quelle est l’importance d’avoir une marque employeur forte ?

« En temps de guerre des talents, il y a une surenchère des conditions offertes par les employeurs. Pour s’en sortir, il faut pouvoir miser sur son unicité », estime Caroline Boyce.

L’experte rappelle qu’il y a des éléments fonctionnels (l’horaire, l’environnement de travail), des éléments économiques (la rémunération, les avantages sociaux) et des éléments psychologiques qui affectent les employés au quotidien.

« La marque employeur tourne autour de ces derniers. Qu’est-ce qui motive les employés à venir travailler tous les jours ? Qu’est-ce qui les rend fiers, les anime ? Est-ce que la culture est basée sur l’ouverture, l’innovation, la diversité et l’inclusion ? »

Une marque employeur forte permet de déterminer sa culture d’entreprise, de cibler les bons candidats dès l’entrevue et de limiter le taux de roulement. « Ça permet aussi de savoir de quoi les employés ont besoin. »

Comment évalue-t-on la force de sa marque employeur ?

« La première façon de le faire, c’est de se baser sur les enquêtes de réputation. Les grandes organisations en font année après année pour voir comment elles sont perçues dans l’œil du public. C’est un indicateur qu’on peut suivre. »

Caroline Boyce remarque aussi que les sites comme Glass Door donnent une cote sur cinq étoiles aux sociétés. « On peut regarder notre note actuelle et observer comment elle évolue », dit-elle.

Les sondages organisationnels, qui prennent régulièrement le pouls des employés, mesurent également les effets de la marque employeur. « Ceux-ci permettent de savoir la proportion d’ambassadeurs parmi les salariés à l’aide de l’indice NPS [Net Promotor Score]. Plus le chiffre est élevé, mieux c’est. Ça facilite le recrutement en encourageant les références. » Les entreprises peuvent en outre se fier sur leurs indicateurs clés de performance en ressources humaines, comme le taux de roulement, l’efficacité du recrutement ou la qualité des candidatures.

Comment peut-on l’améliorer ?

« Les gens voient souvent la marque employeur comme un gros processus parce que ça commence par un sondage. Viennent ensuite les groupes de discussion et le plan d’action des ressources humaines. Après, il y a la création de publicités et d’un slogan avant le lancement. La démarche prend de 6 à 12 mois. »

En revanche, si l’objectif est d’augmenter le bien-être des employés et la rétention, plein de petits gestes peuvent faire une différence, selon Caroline Boyce. « Pas besoin de faire un sondage pour offrir le café gratuit aux travailleurs d’usine », illustre-t-elle. Pour améliorer sa marque employeur, il faut écouter les employés et se centrer sur leurs besoins.

La démarche sera vaine si elle sert seulement à bien paraître, insiste toutefois Caroline Boyce. « Pour réussir sa marque employeur, ça prend deux choses, au fond : une culture axée sur l’humain et la volonté d’améliorer l’expérience employé. »