Jeff Bezos

Pourquoi le nabab d’Amazon fait son cinéma

Se sent-il aussi puissant que Shah Jahan, l’empereur moghol qui édifia le Taj Mahal et se proclama « roi du monde » ? Grâce au rachat de la MGM, le studio hollywoodien aux 4000 films et 17 000 contenus télé, l’homme le plus riche du monde dispose d’un atout maître dans la « guerre du streaming ». Mais si son empire émerge de la pandémie plus dominant que jamais, les critiques à l’encontre du tycoon, qui quittera son poste de PDG d’Amazon en juillet, suivent la même courbe. Ascendante.

« Je veux mon Game of Thrones ! » Dans les oreilles de Roy Price, le patron d’Amazon Studios, la phrase cingle. La scène se passe fin 2016 et depuis cinq minutes déjà, Jeff Bezos, son boss, ne l’écoute plus. Il a beau lui réciter avec enthousiasme la liste des productions réalisées depuis deux ans, l’énumération de films et de séries décalées qui doivent permettre à Amazon de se distinguer de son concurrent Netflix le désespère. Il répète : « Je veux mon Game of Thrones ! » Il est clair qu’une saillie va bientôt tomber. Froide. Comme celles dont Bezos est si friand. Sa préférée ? « Où est le rapport de l’équipe A ? Parce que celui de l’équipe B est grotesque. »

Le staff semble ne pas bien comprendre ce qui se joue : la lutte entre les plateformes de diffusion (ou streaming) va devenir brutale. Les audiences télé déclinent et les salles de cinéma ferment. Sans parler des habitudes prises pendant la pandémie. Les gens veulent consommer de l’audiovisuel chez eux. Quand ils veulent. Et pour les satisfaire, il faut leur proposer des nouveautés. Qui leur donnent envie de revenir et, donc, de rester dans l’univers d’Amazon. Glaner un Oscar par-ci par-là, comme pour Manchester by the Sea, c’est bien. Pour l’image, surtout. Mais personne n’a envie de s’abonner pour regarder la vie d’un solitaire dépressif. En revanche, pour suivre semaine après semaine et année après année des aventures pleines de fureur, de sexe et de luttes pour le pouvoir, si !

Sitôt la réunion terminée, c’est le branle-bas de combat au sein de d’Amazon Sudios. On a compris le message. Quelques mois plus tard, la nouvelle tombe : Amazon va produire une série adaptée du Seigneur des anneaux pour un budget de 200 millions de dollars par saison. Cinq sont prévues. Un programme à 1 milliard de dollars, donc. Un milliard, le nombre de spectateurs qui ont regardé Game of Thrones pendant huit ans. Ça, ça plaît à Jeff Bezos. Il n’est pas venu dans le monde du cinéma pour faire de la figuration. Il veut faire de Prime Video « le quatrième pilier » d’Amazon. Avec le cloud, la vente en ligne et le service de livraison.

Consommer, consommer, consommer

Amazon va dépenser des milliards de dollars pour ses programmes dans les années qui suivent (4,5 en 2018, 11 en 2020) et prévoit de monter à 15 en 2021. Pour donner envie aux gens de s’abonner à Prime Video. Dans quel but ? Chez Netflix, Disney ou Apple TV, un client content après un bon film ou l’épisode d’une série va se coucher le sourire aux lèvres. Sur Prime Video, il lui arrive en plus de faire un petit tour sur Amazon (11 000 $ d’achats par seconde dans le monde !), histoire de se procurer quelque chose dont il n’a certainement pas besoin mais qu’il recevra en 24 heures, un autre avantage du service Prime.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2016, les clients Prime ont dépensé 560 % de plus que ceux qui n’avaient pas souscrit à l’offre. « Ses membres achètent plus que les non-membres. Et l’une des raisons à cela, c’est qu’une fois la souscription annuelle payée [49 euros en France pour de la musique en streaming avec Prime Music, 2000 films et séries avec Prime Video, des livraisons express, etc.] ils se demandent : comment est-ce que je peux tirer le meilleur parti de ce programme ? Et ils achètent plus. » Ce n’est pas un analyste financier qui le dit, mais Jeff Bezos lui-même. On comprend pourquoi le PDG d’Amazon tient à attirer de nouveaux clients. Prime Video est sa meilleure vitrine. Amazon Prime compte aujourd’hui 150 millions de membres. Non seulement il faut garder ceux-là, mais aussi en conquérir de nouveaux. Si possible en piquant ceux des autres. Disney (100 millions d’abonnés) ou Netflix (200 millions), par exemple.

Le streaming est un ogre insatiable qui, 24 heures sur 24, sept jours sur sept, réclame de nouveaux contenus à mettre dans le tuyau de diffusion. Or, les idées ne sont pas inépuisables, les techniciens sur le marché non plus, et les acteurs bankable, pas davantage. Raison pour laquelle, lorsque le catalogue de la MGM a été mis sur le marché en décembre par le fonds de pension qui le possédait, Jeff Bezos a vu une occasion qu’il ne pouvait pas laisser passer. À n’importe quel prix. Valorisé en Bourse à 1600 milliards de dollars et fort de ses dizaines de milliards de cash, Amazon se savait bien placé.

À son bataillon d’avocats et de négociateurs, Bezos n’avait donné qu’une consigne : « Il nous le faut. » Démarrées à 5 milliards, les enchères sont montées à près de 9 milliards, et Jeff Bezos a fini par essorer ses concurrents. Dont Apple.

Les experts estiment que James Bond vaut à lui seul la moitié de ce prix. Surtout pour son potentiel. Bien davantage que le catalogue des grands classiques, ce sont leurs déclinaisons qui intéressent Bezos et ses concurrents. D’où vient James Bond et quelle était sa jeunesse ? Une douzaine d’épisodes, pour commencer, pourront remplir sur ce sujet la grille des nouveaux programmes. Quel genre d’étudiant était Hannibal Lecter du Silence des agneaux, également au catalogue de la MGM ?

Amazon ne compte pas s’arrêter là. Car s’il est un domaine qui génère de nombreuses heures de programmes avec un suspense quasi garanti et une régularité implacable, année après année, c’est le sport, lui aussi en passe d’être « amazoné ». Ceux qui voudront regarder les matchs en soirée de Roland-Garros vont s’en apercevoir dès cette semaine. Les passionnés de football américain, un soir par semaine, également. Amazon étend sa toile et affole désormais les acteurs traditionnels. Pour l’instant, le sport le plus populaire, le football, est un trop gros morceau, trop voyant, d’autant qu’Amazon doit se défendre, dans de nombreux pays, d’accusations d’abus de position dominante. Mais demain...

La retraite... pas pour maintenant

Jeff Bezos, qui a commencé par empaqueter des livres dans son garage avant de faire d’Amazon le « super-marché mondial », est désormais assis sur un tas d’or. Près de 180 milliards de dollars. Les 38 milliards qu’il a dû donner à son ex-femme MacKenzie ont déjà été effacés « grâce » à la pandémie qui, en 2020, a vu l’activité d’Amazon augmenter de 38 %.C’est pourquoi, il y a quelques semaines, son annonce de se retirer de son poste de PDG en a surpris plus d’un. « Être PDG d’Amazon est une grande responsabilité et ça vous bouffe, écrit-il dans un mail envoyé à ses employés. C’est difficile de se consacrer à d’autres choses. » Et des « autres choses », Jeff Bezos en a plein. À commencer par Blue Origin, sa société qui va envoyer le 20 juillet son premier touriste dans l’espace, sa vraie passion. Un exploit qui s’affichera sans nul doute en une des journaux du monde entier. Et, donc, du Washington Post, qu’il possède.

Redorer son image prendra aussi du temps. Car le patron d’Amazon collectionne les rancœurs. Celles des employés mécontents de leurs conditions de travail, ou celles des régulateurs qui l’accusent d’adopter, face à ses fournisseurs, la stratégie du léopard face à la gazelle : épuiser la proie par sa puissance avant de la dévorer. Sans discuter la sincérité de son engagement, la création du Bezos Earth Fund (doté de 10 milliards de dollars), pour lutter contre le changement climatique, et du Bezos Day One Fund (2 milliards de dollars), pour aider les plus démunis, ne nuira pas à l’objectif : adoucir sa réputation de milliardaire à sang froid. Une évolution à laquelle participe également sa nouvelle compagne au tempérament flamboyant, Lauren Sanchez, ancienne présentatrice, maintenant à la tête d’une société de production audiovisuelle aérienne.

À ses côtés, Bezos a troqué son look triste, marqué par le goût de la discrétion, pour des vestes à fleurs et des sorties dans la jet-set. On les voit aux Oscars, à Saint-Barth, à Portofino, aux soirées organisées dans sa nouvelle villa à Beverly Hills (achetée 165 millions de dollars !) ou dans son triplex new-yorkais (80 millions de dollars). Et bientôt sur son yacht, pour l’instant baptisé Project 721. Sur ce sujet, on en sait peu sinon qu’il va lui coûter 500 millions de dollars, et qu’il sera si imposant qu’il devra être escorté en permanence d’un bateau d’assistance !

Jeff Bezos demeure président du conseil d’administration et sera remplacé par Andy Jassy, longtemps son éminence grise, patron de la division cloud (un secteur moins connu, mais celui qui rapporte le plus car même Netflix héberge ses data chez Amazon !). Mais Bezos veut rester léger. Lui qui répète à ses managers que « si deux pizzas ne suffisent pas à nourrir une équipe, c’est que celle-ci est trop grosse » a désormais 1,3 million d’employés dans le monde ! Les anchois ont du souci à se faire... Et ceux qui ne voudront pas passer par Amazon pour s’alimenter, se cultiver, se distraire, héberger leurs données... aussi.

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