Réveiller l’ours qui dormait
Sébastien Paradis ne s’en cache pas, ce sont ses qualités de spécialiste de l’image et de la stratégie de marque qui lui ont valu d’être choisi pour devenir le PDG de la microbrasserie Les Brasseurs du Nord, en mai dernier. La première action qu’a entreprise le nouveau patron a d’ailleurs été de réveiller l’ours – aussi l’image emblématique des bières Boréale – qui dormait.
« On est dans un secteur en effervescence, avec 170 microbrasseries qui sont en activité au Québec. Lorsque Les Brasseurs du Nord ont été vendus au Fonds de solidarité FTQ, en 2013, il y a eu un petit relâchement, ce qui était normal.
« Mais on a bien des avantages par rapport aux autres joueurs. On a un ADN, beaucoup de produits de qualité et un réseau bien établi. On est bien positionnés pour générer de la croissance, » expose-t-il.
Spécialiste en marketing, Sébastien Paradis a été durant 10 ans associé à la multinationale Red Bull, où il a été successivement directeur du marketing pour l’est du Canada, responsable du marketing sportif à Santa Monica et vice-président du marketing pour l’est du Canada.
Durant son passage chez Red Bull, il a été notamment l’instigateur du Red Bull Crashed Ice de Québec et il a supervisé le programme de commandite auprès des athlètes de haut niveau tels Lindsey Vonn et Erik Guay.
Avant d’être appelé à se joindre aux Brasseurs du Nord, Sébastien Paradis était depuis quatre ans vice-président et directeur général pour le Canada du fabricant de planches à neige Burton, installé à Burlington, au Vermont.
« À 40 ans, je voulais réaliser un défi qui allait me permettre de m’engager à long terme, et c’est l’opportunité que m’a offerte le Fonds de solidarité en me proposant de prendre la direction de la microbrasserie Les Brasseurs du Nord. »
— Sébastien Paradis, nouveau PDG de la microbrasserie Les Brasseurs du Nord
Rappelons qu’en 2013, les trois fondateurs des bières Boréale avaient décidé de passer le flambeau, mais qu’ils souhaitaient que l’entreprise reste de propriété québécoise.
Le Fonds de solidarité en est devenu l’actionnaire majoritaire, et seuls l’ex-PDG Laura Urtnowski et Sébastien Paradis ont une participation très minoritaire dans la propriété de l’entreprise.
Investir dans la nouveauté
Depuis son arrivée, en mai dernier, le nouveau PDG a déjà entrepris de réveiller l’ours qui sommeillait, selon lui. Depuis le mois d’août, l’entreprise a une nouvelle image alors que l’ours polaire imprimé sur les étiquettes des bières Boréale a quitté sa banquise pour se retrouver sur la terre ferme.
« On a aussi lancé une campagne de pub-marketing autour du thème “Libère l’ours en toi”. L’automne prochain, on va aussi souligner le 30e anniversaire de fondation de la Boréale de façon marquante », explique Sébastien Paradis.
Le Fonds de solidarité a démontré sa volonté de poursuivre le développement des bières Boréale en investissant l’an dernier dans l’agrandissement de ses capacités d’entreposage à sa brasserie de Blainville.
« On produit actuellement plus de 90 000 hectolitres de bière [1,1 million de caisses] par année. On a les capacités physiques d’augmenter ce volume à 120 000 hectolitres par année avant d’avoir à agrandir nos capacités. On peut y arriver d’ici cinq ans », prévoit Sébastien Paradis.
Pour y parvenir, le nouveau PDG mise beaucoup sur le développement de nouveaux produits que pilote son comité innovation. L’été dernier, le groupe a lancé le programme Épisode qui prévoit le lancement de nouvelles bières créatives tous les deux ou trois mois. « On a commercialisé cet été une bière au concombre et basilic et une blonde tropicale », précise le PDG.
« On veut développer de nouveaux produits autour de la quinzaine de bières que l’on a déjà sur le marché. »
— Sébastien Paradis, PDG de la microbrasserie Les Brasseurs du Nord
Boréale vient aussi de créer une bière exclusive pour la Société des alcools du Québec, la Boréale Polaire, qui est offerte en paquets de six canettes dans le réseau des 410 magasins de la SAQ et de la SAQ Dépôt au Québec.
« C’est une belle fenêtre qui s’ajoute pour nous. Il s’agit d’une bière légère, mais avec 25 % de plus d’amertume que les bières de même catégorie. On aimerait bien en écouler plus de 50 000 paquets de six canettes », souligne Sébastien Paradis.
Les Brasseurs du Nord réalisent un chiffre d’affaires de 30 millions en desservant un réseau de 3000 points de vente exclusivement au Québec. Plus de 35 % des revenus du groupe proviennent des ventes directes dans les bars et restaurants, toujours au Québec.
« C’est sûr que l’on souhaite vendre à l’extérieur du Québec, mais le marché de la microbrasserie reste hyper fragmenté. On étudie les marchés de l’Ontario et du Nord-Est américain comme lieux potentiels d’expansion », dit le PDG.
Chose certaine, Les Brasseurs du Nord sont encore loin d’une possible dénaturation de leurs origines. Le groupe restera encore, et pour longtemps, une microbrasserie.
« C’est nos origines, c’est notre culture. Il faut séduire les consommateurs, leur faire essayer de nouvelles choses. Selon les normes de l’industrie, tu conserves l’appellation de microbrasserie jusqu’à un volume de 400 000 hectolitres par année. On est bien loin de là, on a de la place », se réjouit le PDG.