Jetons non fongibles (NFT)

Et si l’industrie musicale avait les jetons ?

Quel est le lien qui unit les populaires The Weeknd, Shawn Mendes, Lewis Capaldi, Aphex Twin, Grimes et Gorillaz ? Ils ont tous, dans les dernières semaines, succombé à l’appel des NFT, vaste marché numérique qui enthousiasme les collectionneurs, les mélomanes et les investisseurs. Bien qu’ils refusent de crier « révolution », des musiciens québécois déçus par l’industrie prennent part à la marche.

Les jetons non fongibles (non-fungible token ou NFT) représentent en quelque sorte des autographes électroniques. La technologie est basée sur des chaînes de blocs (blockchains), celles-là mêmes qui alimentent et sécurisent les bitcoins, ethers et autres cryptomonnaies convoitées.

Pour simuler l’attrait d’œuvres originales ou physiques, chaque « article » est lié à un jeton inviolable qui protège son caractère unique. Résultat : la rareté fait grimper les enchères.

D’abord prisés par le secteur des arts visuels, les NFT intéressent un nombre croissant d’acteurs de l’industrie musicale, qui y échangent des chansons, des clips, des objets de collection ou encore des billets de spectacle. Tous convoitent les millions, voire les milliards, qui mijotent dans ce terreau à la fois prometteur et controversé (voir encadré).

Au début du mois de mars, le magazine Rolling Stones et la presse spécialisée n’avaient d’yeux que pour Kings of Leon. Le groupe, titrait-on, deviendrait le premier à écouler une quantité limitée d’albums sous la forme de NFT, un coup d’éclat qui a généré 2 millions US.

Or, n’allez pas souligner cet exploit au Montréalais Devon Welsh, moitié du duo Belave, ou encore à Clarian, compositeur de la métropole aujourd’hui new-yorkais. Tous deux ont précédé le populaire quatuor de Nashville, preuves à l’appui, mais sans connaître le succès des Kings.

Clarian a déposé les 12 pièces électro-pop de Whale Shark sur la plateforme OpenSea le 4 mars, une journée avant Kings of Leon. Au-delà du concours de vitesse, le DJ tenait surtout à « ventiler [s]es frustrations vis-à-vis des tares de l’industrie musicale ».

« Je voulais faire un geste audacieux », explique au téléphone le compositeur, dans un habile mélange d’anglais et de français.

« J’aurais pu passer par des labels, mais je voulais prendre un pari contre l’industrie. J’aimais aussi cette idée de blockchain décentralisée, dont la puissance et la transparence peuvent aider à protéger les artistes dans l’avenir. »

— Clarian

Le compositeur, qui a notamment travaillé au côté du producteur montréalais Tiga, a lancé les enchères à 100 000 $US. « Je me suis mis à comparer ce que l’album signifiait à mes yeux avec l’idée d’offrir les chansons sur Spotify pour 0,005 $US (moins de 1 cent) par écoute. Avec les NFT, j’avais le pouvoir de protéger mon art et de lui attribuer une valeur. »

Aucun acheteur n’a mordu à Whale Shark. Pour l’instant…

Alerte à la bulle

Aussi mises en vente sur la plateforme OpenSea, les exemplaires de When You See Yourself, de Kings of Leon, ont rapidement trouvé preneur. L’achat de jetons à 50 $US était assorti d’une œuvre numérique, du téléchargement de l’album et d’un vinyle à tirage limité. Par ailleurs, six « Golden Tickets » étaient appariés à quatre sièges de première rangée pour tous les concerts futurs de la formation. Chacun de ces « billets dorés » a été adjugé autour de 100 000 $.

La semaine dernière, c’était au tour de The Weeknd d’accorder aux plus offrants une collection de titres NFT en collaboration avec Strangeloop, studio multimédia de Los Angeles. Tout comme Kings of Leon, la vedette R & B de Toronto a empoché quelque 2 millions US. Une pièce inédite a fait monter les enchères à 490 000 $. « La chaîne de blocs est en train de démocratiser une industrie qui a toujours été tenue fermée par des gardiens [gatekeepers] », a plaidé le chanteur pourtant célébrissime.

D’autres musiciens misent sur des produits dérivés. Lewis Capaldi, par exemple, rendra disponibles des jetons NFT jumelés à des cartes à collectionner et à échanger, déjà populaires dans le domaine sportif. L’Écossais derrière Before You Go accordera ensuite des privilèges – des billets de spectacle, par exemple – à certains acquéreurs.

Jonathan Hamel, spécialiste en cryptomonnaie, note que les jetons vendus à fort prix – une œuvre de l’artiste visuel Beeple a plafonné à 69 millions US – atterrissent souvent dans les mains d’insiders, qui ont tout intérêt à galvaniser le marché. « Ce n’est pas un marché très organique », observe-t-il.

« Au-delà de la substance des NFT, il y a une quasi-bulle qui est en train de se développer et qui me rappelle pas mal l’émission de nouvelles cryptomonnaies sur le marché Ethereum en 2017 et 2018. »

— Jonathan Hamel, spécialiste en cryptomonnaie

« Les artistes commerciaux qui vendent des clips pour des millions des dollars, pour moi, c’est une bulle qui ne reflète pas le réel potentiel du NFT », regrette aussi Clarian. Le titre de son album NFT, Whale Shark, emprunte d’ailleurs le pseudonyme de l’un de ces acheteurs débridés, « une sorte de satire ».

Éviter la reproduction

Le compositeur originaire de Montréal Jacques Greene sonde le potentiel de la blockchain depuis environ 2014. Récemment, l’engouement pour des œuvres numériques de son ami designer graphique David Rodnick l’a convaincu de tenter sa chance. Il a eu raison : sa chanson Promise a été acquise sur la plateforme Foundation pour 13 ethers, soit l’équivalent aujourd’hui d’environ 26 000 $US. Cette somme équivaut à environ 5 millions d’écoutes sur la plateforme Spotify.

Mais le réputé DJ préfère les pistes de solution à ces comparaisons et aux lamentations qui, bien souvent, en découlent. « Je suis tellement tanné de me plaindre de Spotify, explique le musicien électronique, joint à Toronto. On sait tous que c’est de la marde. Mais Daniel Ek ne va jamais changer sa business. Ce n’est tellement pas une conversation intéressante qu’on a depuis 10 ans. »

« Je ne vois pas ça comme un geste nihiliste ou cynique, mais je me suis senti un peu brûlé par le système traditionnel, donc ça m’a donné envie de jouer, d’essayer un truc un peu méta. »

— Jacques Greene, compositeur

L’heureux propriétaire NFT de Promise ? Le Californien Trevor McFedries, alias DJ Skeet Skeet, créateur de la célébrité virtuelle Lil Miquela.

Fait à noter, le jeton était assorti des droits d’édition de la chanson, qui peut ainsi être « louée » à des agences de publicité ou à des productions cinématographiques. Le label britannique, LuckyMe, conserve les droits de l’enregistrement sonore tandis que Jacques Greene peut continuer de revendiquer ses droits d’auteur et d’exécution.

Le fait que des artistes cèdent certains droits et mettent en vente des œuvres uniques appâte bien sûr les intermédiaires. Jacques Greene et Clarian redoutent que les NFT reproduisent le modèle de l’industrie musicale dont ils tentent de s’affranchir.

« J’ai peur que cette technologie, dans de mauvaises mains, soit un autre gimmick, que des gardiens [gatekeepers] embarquent les artistes dans un autre Spotify. »

— Clarian

Si de nombreuses plateformes de vente, d’achat et d’échange se disputent le marché NFT – OpenSea, Foundation, Zora, Rarible, Nifty Gateway, Bondly –, certaines développent plus particulièrement le créneau musical. C’est notamment le cas d’Audius, qui propose son propre jeton, et de Catalog, qui agit un peu comme une maison de disques.

Les plateformes exigent des frais de service qui varient de 2 % à environ 20 %. En fin de compte, l’artiste empoche un pourcentage des revenus bien plus élevé que dans le marché traditionnel. Pour le moment.

« Je vois passer des offres d’agents d’artistes NFT, avec des commissions sur les ventes, explique Jacques Greene. Il se crée déjà des emplois parce que c’est un milieu un peu technique, qui a encore besoin d’intermédiaires. Le danger, c’est que tu te retrouves dans le même système qu’avant. »

Jacques Greene soulève un autre paradoxe : les plateformes, minimalistes, nécessitent des explorations poussées de la part des utilisateurs. Alors qu’on leur vend le « concept de décentralisation », les artistes risquent de devoir « plus que jamais » se tourner vers les réseaux sociaux ou vers des « curateurs » capables de séparer le bon grain de l’ivraie.

« Il y a beaucoup de problèmes, mais la beauté, c’est que rien n’est coulé dans le béton, explique le musicien. On peut encore guider vers où ça va aller, pour qu’on ne se retrouve pas avec un Spotify 2. »

Si des personnes « bien intentionnées » font front commun, avec en tête des artistes locaux et indépendants, « ça peut être un game changer pour l’industrie musicale et nous entraîner dans un âge d’or », rêve tout haut Clarian.

L’éléphant dans la pièce

Bien que Jacques Greene ait voulu plonger « de bonne foi, avec optimisme », il avoue que certains pans des NFT le « dégoûtent ». En tête de liste : leur empreinte environnementale. Les transactions sur le marché Ethereum, sur lesquelles reposent les jetons, nécessitent des ordinateurs puissants et génèrent une quantité indécente de gaz à effet de serre. Le célèbre compositeur allemand Nils Frahm, en entrevue avec le quotidien britannique The Independent, est allé jusqu’à dire que les NFT étaient « la chose la plus dégoûtante de la planète » actuellement. « C’est impardonnable de participer à quelque chose d’aussi sombre et néfaste. » Jacques Greene ne souhaite pas devenir un contraptonyme pour autant. Il nuance en expliquant qu’un profit de 25 000 $US, pour un artiste, s’accompagnerait inévitablement d’une lourde empreinte carbone, en raison notamment des voyages et des ventes physiques. La compensation carbone et le partage des profits avec des organismes écologiques peuvent aussi réduire les méfaits. Tous attendent toutefois avec impatience l’émergence d’une chaîne de blocs Ethereum moins énergivore.

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