Ketchup d’ici aux tomates d’ailleurs

Comment réagira le concurrent French’s ?

À compter de l’été prochain, presque tout le ketchup Heinz consommé au Canada sera fabriqué à Mont-Royal dans la même usine qui produit le beurre d’arachides Kraft. Mais ce rapatriement – après une saga médiatisée – ne sera pas une manne inespérée pour les producteurs locaux de tomates. L’ingrédient principal de l’emblématique condiment proviendra de Californie.

Un transfert de production vers les États-Unis a rarement fait autant de bruit. Mais celui du ketchup Heinz, il y a six ans, a été à la hauteur de sa notoriété et de sa popularité dans nos assiettes. Les consommateurs s’en sont plaints, et le concurrent French’s en a profité, comme on sait.

Dans ces circonstances, la décision de Kraft Heinz de retraverser la frontière fait évidemment réagir.

« Bonne nouvelle ! Heinz recommence à produire du ketchup au Canada en réinvestissant dans son usine de ville Mont-Royal », a écrit sur Twitter le ministre québécois de l’Agriculture, André Lamontagne.

Or, les agriculteurs d’ici ne profiteront pas de cette décision. Du moins, pas tout de suite. C’est par bateau que la pâte de tomate arrivera au port de Montréal après un parcours d’environ 11 000 kilomètres depuis la Californie. L’entreprise est liée par des contrats d’approvisionnement, nous a précisé la directrice de l’usine, Danielle Nguyen.

Expert en distribution alimentaire, le professeur Sylvain Charlebois, de l’Université Dalhousie, doute que Kraft Heinz puisse rapidement s’approvisionner au Canada puisque les contrats sont conclus pour des années et que la production de ketchup requiert d’importants volumes.

« S’ils veulent des tomates canadiennes, je ne sais pas où ils vont les prendre. Permettez-moi d’être sceptique. »

— Sylvain Charlebois, professeur à l’Université Dalhousie

Il y a une lueur d’espoir pour les producteurs maraîchers canadiens, assure le porte-parole de Kraft Heinz Canada, Av Maharaj. « Dans le cadre de notre stratégie à long terme, nous explorerons la possibilité de nous approvisionner en tomates au Canada dans l’avenir. »

La capitale de la tomate demeure « amère »

De 1909 à 2014, soit pendant 105 ans, Heinz a fabriqué son ketchup dans la capitale autoproclamée de la tomate au Canada, Leamington. La mairesse de cette ville ontarienne a eu la surprise mardi d’apprendre que le ketchup serait à nouveau fabriqué au pays… mais pas dans la même usine.

« On est passés à autre chose. Je leur souhaite bonne chance », a commenté Hilda MacDonald, au bout du fil.

Les agriculteurs du coin ont-ils maintenant espoir de recommencer à vendre leurs tomates à Kraft Heinz ?

« Quand tu t’es fait mordre une fois, tu as peur de te faire mordre à nouveau. C’est la nature humaine. […] Et il y a encore de l’amertume. »

— Hilda MacDonald, mairesse de Leamington, qui achète désormais du ketchup French’s ou Unico

Quand Leamington était aussi la capitale du ketchup, Heinz achetait presque 40 % de la production ontarienne de tomates. Le transformateur utilisait 225 000 tonnes de tomates par année valant plus de 21 millions de dollars, selon un reportage de la CBC de 2014.

En partant, Heinz avait versé 1,8 million en dédommagement à 43 agriculteurs.

Prêt « pardonnable » de 2 millions

Pour recommencer à faire du ketchup au Canada, Kraft Heinz a investi plus de 23 millions dans son usine de Mont-Royal.

Une trentaine d’emplois sont ainsi créés et 750 autres sont « assurés », a précisé le gouvernement du Québec dans un communiqué annonçant l’attribution d’un prêt « pardonnable » de 2 millions (par l’entremise du programme ESSOR). La somme pourrait ne pas être remboursée si l’usine maintient un nombre minimal d’employés pendant une période donnée, par exemple.

« Ça fait un peu plus d’un an qu’on leur parle, révèle Stéphane Paquet, PDG de Montréal International. Ils voulaient faire de la consolidation, mais ce n’était pas sûr qu’on allait l’avoir. L’avantage de Montréal [pour Kraft Heinz], c’est que l’usine est jumbo. »

La décision a été prise, confirme M. Maharaj, parce que « des gains d’efficacité ont pu être trouvés dans notre chaîne d’approvisionnement canadienne. »

« On va pouvoir dire que c’est fait au Canada. On pense que c’est un avantage. »

— Danielle Nguyen, directrice de l’usine de Mont-Royal

« Ce qui est ironique avec cette annonce, c’est que les Québécois mettent 2 millions dans une entreprise qui va apposer… une feuille d’érable sur ses bouteilles », a commenté Sylvain Charlebois.

Nouvelle guerre du ketchup ?

Pour le ketchup French’s, il est clair que la feuille d’érable et l’utilisation de tomates canadiennes ont été profitables ces dernières années. Les parts de marché de la marque Heinz ont reculé de 6,2 % entre 2015 et 2018, a rapporté la CBC.

« Aurons-nous de la sympathie pour Heinz lors du retour de la marque au Canada ? », se demande Frédéric Blaise, président et fondateur d’Enzyme, une société de marketing spécialisée dans l’agroalimentaire.

Chose certaine, la « marque chouchou » des Québécois devra « marquer le coup ». Car French’s ne voudra pas perdre ses acquis. « Ça va amener de la compétitivité dans le marché. Des marques sur le qui-vive, c’est bon pour le consommateur », note M. Blaise.

« Heinz va arriver avec ses grands moyens. Alors il faut que French’s se prépare. Je ne serais pas surpris qu’ils fassent exploser la catégorie en développant de nouveaux produits, de nouvelles saveurs, de nouvelles bouteilles pour couper l’herbe sous le pied de Heinz », ajoute Jordan LeBel, professeur de marketing à l’Université Concordia.

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