Du pain ou du gâteau ?

La COVID-19 a porté un dur coup à la restauration, on le sait bien. Mais pour les restaurants Subway, rien ne va plus.

Subway est la plus grande chaîne de restauration au monde avec près de 42 000 établissements, plus que Starbucks et McDonald’s. Mais la chaîne rétrécit rapidement. Elle éprouvait déjà des difficultés avant la pandémie avec la fermeture de plusieurs milliers de restaurants en Amérique du Nord ; une multitude de ses franchisés ne survivront pas à l’après-COVID-19. Et voilà que d’autres problèmes s’abattent sur Subway.

La Cour suprême de l’Irlande a statué la semaine dernière que les pains fabriqués par Subway contiennent trop de sucre pour être légalement considérés comme du pain. La décision découle d’un appel de Bookfinders Ltd, un franchisé de Subway en Irlande, qui affirmait ne pas devoir payer de taxe car plusieurs de ses produits vendus étaient des « aliments de base » et devraient bénéficier d’un taux préférentiel.

Mais finalement, le plus haut tribunal a statué que Subway vend bien du gâteau, ni plus ni moins, et non du pain. Du moins, c’est ainsi en Irlande. Pour le reste du monde, c’est encore du pain, même au Canada. Malgré cela, tous ceux qui ont déjà visité un restaurant Subway vous diront que la senteur est assez manifeste.

Ce n’est pas la première fois que la chaîne se fait accuser de tromper ses clients. La CBC a ordonné une analyse ADN de plusieurs sandwichs au poulet de restauration rapide et a conclu que le poulet Subway, particulièrement, ne contenait de la viande qu’à 50 % et du soya pour le reste. Subway a contesté fermement les allégations, en qualifiant les propos de la CBC d’« absolument faux » et appelant à une rétractation. Mais la Cour de l’Ontario a récemment donné raison à la CBC. Et quelques années plus tôt, on avait accusé la chaîne de vendre des sandwichs de 11 pouces, et non de 1 pied, communément appelé « footlong » en anglais. Un désastre n’attend pas l’autre pour la chaîne américaine.

Pendant que certains vont dire que c’est de la fraude, d’autres statueront que la chaîne fait preuve d’un manque de jugement. Peu importe, l’image de la chaîne en prend pour son rhume, ou sa COVID-19. À vous de choisir.

Toutefois, la chaîne tente de redorer son blason cet automne avec une nouvelle campagne publicitaire. Le géant du sandwich a révélé en septembre sa toute dernière campagne de marketing avec des publicités qui seront diffusées au cours de la saison NFL en cours et mettront en vedette l’entraîneur des Patriots de la Nouvelle-Angleterre Bill Belichick, Deion Sanders ainsi que les joueurs actuels J. J., T. J. et Derek Watt. Cette campagne pourrait s’avérer vitale pour l’entreprise et ses franchisés, qui ont eu du mal à retrouver une pertinence marketing après la fin des annonces avec le fameux « Jared ». Les ventes de la chaîne ont faibli depuis des années et des milliers de restaurants de la chaîne ont dû fermer leurs portes.

Modèle d'affaires remis en question

À part les gaffes en marketing et en approvisionnement, le modèle d’affaires de Subway est sévèrement remis en question. L’approche de Subway encourage les franchisés à ouvrir des milliers d’emplacements bon marché dans le monde, souvent à proximité des magasins Subway existants.

Avec une baisse des ventes et un trop grand nombre d’établissements, de nombreux franchisés Subway ont du mal à gagner leur vie. Les redevances versées par les franchisés représentent toujours 8 % des ventes, l’un des pourcentages les plus élevés de l’industrie.

Les milliers d’établissements Subway au Canada, aux États-Unis et ailleurs ont été ouverts par des franchisés eux-mêmes, dont les évaluations de marché ont été effectuées indépendamment de la société mère.

Obtenir une franchise Subway ne coûte pas si cher non plus. Il ne coûte que 150 000 $ à 350 000 $ environ pour ouvrir un emplacement Subway aujourd’hui, ce qui en fait l’une des franchises les moins chères de l’industrie de la restauration. Pour McDonald’s, le coût varie entre 1,5 et 2,5 millions de dollars pour une seule franchise. Le pacte entre la maison mère et les franchisés diffère totalement.

Avec son problème d’image et son modèle chancelant, si la campagne publicitaire automnale ne fonctionne pas pour la chaîne, le nombre de franchisés pourrait chuter de façon spectaculaire, à un point tel que la chaîne pourrait complètement disparaître d’ici quelques années.