Musique

Les chemins de la gloire

Révolu, le temps où l’unique façon de gagner sa vie comme artiste de musique populaire était de se faire repérer par une grande maison de disques. Des réseaux sociaux aux télé-crochets en passant par les concours-vitrines et les collectifs indépendants, voici une liste (non exhaustive) des différents moyens de percer en musique en 2021.

UN DOSSIER DE MARISSA GROGUHÉ

Les bonnes vieilles maisons de disques

Il fut un temps où les grandes maisons de disques et les étiquettes indépendantes étaient les seules voies pour percer le marché de la musique.

« Les canaux de distribution étaient contrôlés par très peu d’acteurs, explique Danilo Dantas, professeur agrégé à HEC Montréal et spécialiste du marketing de la musique. Ce qui s’est passé, avec le développement des réseaux sociaux et d’autres outils d’autoproduction, c’est qu’il y a maintenant d’autres chemins possibles pour avoir du succès. »

Depuis le début des années 2010, il ne reste plus que trois « majors » : Universal, Sony et Warner. Ils détenaient ensemble 68 % du marché physique et numérique en 2019, selon l’agrégateur de données Statista. Chacun a absorbé ou créé plusieurs labels au fil des ans, qui eux-mêmes sont souvent des étiquettes parapluies.

Toutes ces branches rejoignent de nombreux marchés, partout dans le monde. Et des étiquettes plus petites sont souvent associées aux majors pour la distribution à l’étranger. Au Québec, c’est le cas de l’étiquette de rap Joy Ride Records, par exemple, associée à Universal Canada et à Sony Music France. Sony est aussi distributeur du label Audiogram, tandis que Coyote Records et Bravo Musique ont des ententes de distribution avec Universal.

Malgré ces empires, les maisons de disques n’ont plus la mainmise exclusive qu’elles avaient. « Elles continuent d’exister, mais de moins en moins », signale Danilo Dantas. Les majors dictent encore les tendances, mais sont surtout à l’affût des phénomènes.

Il est devenu bien plus rare que les grands labels investissent dans un artiste qui ne part de rien, qui frapperait à la porte armé de son seul talent. « Ils préfèrent mettre leur argent sur quelque chose de sûr », dit Danilo Dantas.

« Si un artiste arrive à avoir des fans par lui-même, sans l’appui de budget de communication ou des professionnels pour l’aider à évoluer, c’est un signe que si on le met dans les bonnes conditions, il va aller plus loin. »

— Danilo Dantas, professeur agrégé à HEC Montréal et spécialiste du marketing de la musique

L’auteure-compositrice-interprète Eli Rose sait bien que son étiquette, Maison Barclay, une division de Universal, signe surtout des musiciens « qui ont déjà un following ». Elle fait partie des exceptions. Universal a beaucoup misé pour la guider sous les projecteurs à partir de presque rien. « Quand j’ai signé, j’avais 16 followers ! », dit-elle.

Deuxième moitié du duo Eli et Papillon pendant longtemps, Eli Rose a passé une dizaine d’années à naviguer dans le milieu, notamment comme parolière pour plusieurs artistes, mais aussi comme employée d’une boîte de gérance. Elle s’est bâti un réseau de contacts. Par exemple, la traqueuse radio qui a fait circuler son premier extrait solo, dans lequel elle avait investi ses économies et qui s’est hissé dans le top 10.

Son conjoint, le réalisateur Jérémie Saindon, l’a aidée à se construire une image et a envoyé son portfolio à ses propres contacts. Le nom d’Eli Rose s’est rendu dans des maisons de disques et des agences québécoises, puis françaises, jusqu’à atterrir dans les mains de Universal Canada. « Ce n’est pas impossible de le faire sans contacts, assure Eli Rose. Mais sans ces années-là dans le milieu, à parler aux gens, ç’aurait été tellement difficile de rentrer. »

Sous les projecteurs des télé-crochets

Les télé-crochets, très populaires, offrent une plateforme instantanée aux participants.

Alicia Moffet a participé à La voix, en 2015, après avoir remporté The Next Star. « À The Next Star, j’ai détesté ça, je n’avais pas un mot à dire. Ils décidaient comment tu te maquillais, changeaient tes cheveux et ce que tu chantais. On était juste des enfants, à la merci de l’émission », dit-elle.

À La voix, par contre, « une belle expérience », elle a été « surprise du contrôle » qu’elle avait. Son nom est devenu de plus en plus connu. Mais l’attention de ces aventures télévisuelles est vite retombée. « C’est une émission, une saison, mais la saison d’après, ils ont d’autres participants et gagnants, raconte Alicia Moffet. De nos jours, il y a tellement d’artistes. Le défi, c’est de rester pertinente, intéressante. J’avais de faux espoirs, je m’attendais à ce que tout me tombe sur la tête, ça a été ça, mon problème. »

Yama Laurent, qui a gagné l’édition 2018 de La voix, a signé un contrat de disque avec Musicor, en plus de devenir la coqueluche du moment. « Ça a fait boom dans ma vie », dit-elle.

Elle s’est retrouvée en studio tout de suite après sa victoire. « Le manager et le label font partie de La voix, tout est connecté. […] C’est une énorme compagnie, on est tellement d’artistes dedans, on peut en souffrir. Ils ont fait le mieux qu’ils pouvaient, ils ont été sympas avec moi. L’équipe était consciente que je venais d’un autre monde », raconte la chanteuse.

Celle qui a signé un contrat de cinq ans confie qu’« il y a eu des compromis à faire » en matière de choix artistiques, bien qu’on l’ait « laissée respirer ».

« Ils choisissent les textes, des gens qualifiés sont déjà prêts à travailler avec vous. Vous pouvez dire ce que vous en pensez, mais ils connaissent leur affaire.  J’essaie de m’accommoder. »

— Yama Laurent, gagnante de l’édition 2018 de La voix, sous contrat avec Musicor

À Star Académie, la mission est de former les candidats, tout en leur offrant la chance de gagner d’importants prix. Un tremplin important pour une carrière. « On propose un parcours à une vitesse exponentielle pour apprendre un maximum de choses en un minimum de temps », résume Lara Fabian, directrice de l’Académie cette année.

On sélectionne pour l’émission des talents, parfois très bruts, dans lesquels peuvent se cacher des vedettes.

« J’essaie de voir si, en plus de la voix, il existe l’adéquation entre l’expression de cette voix et les contours de l’identité de l’artiste. Si la personne a des outils, ça se travaille ensuite. »

— Lara Fabian, directrice de l’Académie

Les académiciens, cette année, ont accès à un téléphone pour alimenter leurs réseaux sociaux, un témoin clair de l’importance de ces outils dans la vie d’un artiste. Se retrouver si instantanément dans l’œil du public peut être « bâtisseur comme destructeur », dit Lara Fabian, surtout que la Vedette Académie ne permet pas le temps d’apprendre à être devant les projecteurs. « Il faut espérer que dans cette instantanéité, qui est la nouvelle nature de notre métier aujourd’hui, on puisse avoir ce qu’il faut pour résister à ce à quoi ça nous expose », soulève-t-elle.

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