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À l’aube de ses 50 ans, Ernest continue de croître

Déjà la plus grande chaîne québécoise de magasins de vêtements pour hommes, Ernest veut profiter de la baisse des loyers dans les centres commerciaux pour prendre encore de l’expansion. Tout en misant sur le web pour accroître sa notoriété et ses ventes.

Alors que plusieurs détaillants réduisent le nombre de leurs magasins (pensons à Aldo, Le Château et Reitmans), un 31magasin Ernest ouvrira ses portes dans quelques jours au Centre Rockland. Curieusement, même si ce centre commercial est à moins de 2 kilomètres du siège social de la rue Meilleur, c’est la première fois en près de 50 ans d’existence que le détaillant y tiendra boutique.

« C’est le temps maintenant [de prendre de l’expansion] ! », soutient le président, Marc Anthony Iarrera. Car le prix des loyers baisse, « de 10, 20 et même 50 % », observe-t-il. Il regarde d’ailleurs « trois locaux », dont il préfère ne pas préciser le lieu pour le moment. Et s’apprête à déménager dans plus grand, à Saint-Jérôme.

Ce ne sont pas les seuls projets de Marc Anthony Iarrera (président) et sa sœur Carolyn (directrice des achats), enfants du fondateur Ernest Iarrera, mort il y a deux ans.

Travaillant tous deux au sein de l’entreprise depuis au moins 25 ans, mais désormais seuls maîtres à bord, ils semblent bien déterminés à faire ce qu’il faut pour en assurer la pérennité.

CHANGEMENT DE GARDE ET D’APPROCHE

Cet article est l’une des démonstrations évidentes de leur volonté de rompre avec certaines habitudes. Pendant sa carrière, leur père a toujours été très discret, ses enfants n’ayant pas souvenir d’une seule entrevue accordée à un média. « Il était superstitieux. Il disait que chaque fois qu’il y avait un article sur une entreprise, elle faisait faillite ! », explique sa fille.

Résultat, Ernest est peut-être moins connu que d’autres détaillants québécois de taille similaire ou inférieure. Et son positionnement n’est pas nécessairement clair dans la tête de sa clientèle cible : l’homme, qu’il soit professeur ou vendeur, qui veut un look professionnel et qui « veut avoir fière allure ».

En plus de miser sur la publicité, les dirigeants ont revu le marchandisage (l’art de présenter les produits en magasin). Les présentoirs remplis de vêtements soldés qui entravaient l’entrée des magasins ont été éliminés. « C’était vieux jeu, reconnaît Carolyn Iarrera. Nous n’avions pas un problème de marchandise, mais de décor. Ça a l’air niaiseux, mais c’était un obstacle pour entrer en magasin. »

Aussi envisage-t-elle d’ajouter des écrans tactiles en magasin, de vendre des habits sur mesure et d’embaucher du personnel supplémentaire pour accroître la présence d’Ernest sur les réseaux sociaux.

STRATÉGIE DE MARQUES PRIVÉES SALVATRICE

Il faut dire que la chaîne Ernest peut difficilement surfer sur la réputation des marques qu’elle vend. Elle propose majoritairement (80 %) ses propres collections (Anthony of London et Orvieto). Leur design est fait ici. La fabrication est confiée à des usines en Asie et en Turquie qui fournissent aussi Hugo Boss, Diesel et Lacoste, révèle Marc Anthony Iarrera. « Je ne veux pas aller dans des usines bas de gamme. Si je reçois des produits qui ne sont pas vendables, je ne fais pas d’argent. »

« Je ne veux pas aller dans des usines bas de gamme. Si je reçois des produits qui ne sont pas vendables, je ne fais pas d’argent. »

— Marc Anthony Iarrera, président d'Ernest, plus grande chaîne québécoise de magasins de vêtements pour hommes

Selon Carolyn Iarrera, cette stratégie de marques privées (aux marges plus élevées) est carrément salvatrice dans le contexte actuel du commerce de détail. « Ça nous aide. Sinon, ce serait impossible », dit-elle. De plus, « c’est plus simple de servir ta clientèle quand c’est ton linge ». Autre avantage : il est impossible de trouver les mêmes vêtements moins chers chez le concurrent.

La longévité d’Ernest s’explique aussi par la valorisation des employés, affirment ses propriétaires. Plusieurs vendeurs et gérants de magasin y font carrière. « Si tu ne retiens pas ton staff, comment veux-tu avoir des employés qui connaissent leur marchandise et offrent une bonne expérience aux clients ? », demande Carolyn Iarrera. Comment Ernest retient-il ses employés ? « On les paie ! »

Le web est un autre atout. Car il attire en magasin des clients qui ont découvert parfois un style sur ernest.ca, parfois l’enseigne Ernest en « googlant » le mot veston. Les ventes progressent de « 30 ou 40 % par année ». Elles génèrent aujourd’hui 2 % du chiffre d’affaires, soit l’équivalent d’un petit magasin de la chaîne. L’objectif est de faire grimper cette proportion à 10 % « d’ici 2 ou 3 ans ».

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