Des millions en publicités pour relancer l’achalandage

Affichages dans le métro et les bus, publicités à la télé, à la radio et dans la presse écrite, messages sonores : la campagne « On se reconnecte », lancée en mars dernier par la Société de transport de Montréal, a par exemple coûté environ 1,5 million jusqu’en septembre. Plusieurs autres réseaux, comme exo, le Réseau de transport de Longueuil (RTL) ou la Société de transport de Laval (STL), ont aussi déployé un blitz publicitaire à un moment ou un autre, dépensant chaque fois des centaines de milliers de dollars.

À la STM, la première phase de la campagne – entre mars et juillet – a coûté 300 000 $, auxquels il faut additionner 703 000 $ de dépenses publicitaires. La société affirme aussi avoir dégagé une « valeur additionnelle » de 1,2 million en obtenant diverses « gratuités » liées à des « ententes » avec ses partenaires.

Les résultats ? D’abord, « environ 42 % des clients inactifs sondés affirment que la campagne a contribué à leur décision d’inclure le transport collectif parmi leurs options de déplacement », soutient le porte-parole de l’organisme, Philippe Déry. Il ajoute au passage que tout près de sept clients actifs sur dix soutiennent que « la campagne les a confortés dans leur choix d’utiliser le transport collectif ».

De mars à juillet, l’achalandage a bondi de 52 % à 63 % de la fréquentation prépandémique dans les bus et le métro montréalais, une hausse qui est aussi « fortement liée aux conditions sanitaires favorables », reconnaît la STM.

C’est au vu de ces « résultats positifs » que la STM dit avoir pris la décision de « reprendre la même campagne à l’automne ». Une seconde phase a alors été lancée en septembre ; elle a coûté près de 500 000 $ en plus, avec une valeur additionnelle de 1 million en gratuités. Six points ont depuis été gagnés, l’achalandage en semaine étant d’environ 69 % par rapport au niveau d’avant la COVID-19.

850 000 $ à l’ARTM

Depuis novembre, l’Autorité régionale de transport métropolitain (ARTM) a aussi lancé sa propre et vaste campagne publicitaire pour convaincre la population, mais aussi les décideurs et le milieu économique, à « faire le choix » du transport collectif. Dans tout le Grand Montréal, on estime qu’environ 75 % des usagers sont de retour dans le transport collectif.

Voyez la publicité de l’ARTM

En comptant la production et la diffusion, le budget de cette campagne s’élèvera à 850 000 $, confirme le porte-parole de l’Autorité, Simon Charbonneau.

« Bien qu’il soit trop tôt pour célébrer la fin de la pandémie, il est maintenant temps, près de trois ans après son début, de promouvoir un retour dans le transport collectif et de valoriser son rôle de puissant levier de développement. »

– Simon Charbonneau, porte-parole de l’ARTM

M. Charbonneau affirme que l’objectif de la présente campagne, qui est aussi diffusée sur plusieurs canaux, est de présenter le transport collectif « comme une solution globale, non seulement pour lutter contre les changements climatiques, mais également pour développer une qualité et des milieux de vie plus sains ».

Un sombre portrait

Le défi, lui, demeure entier. Non seulement les finances des opérateurs sont toujours plombées par la pandémie, mais l’achalandage demeure aussi, plus que jamais, fragilisé. Des données de Statistique Canada parues mercredi montrent que l’utilisation du transport en commun pour se rendre au travail a diminué de moitié par rapport à environ cinq ans plus tôt, à l’échelle du pays.

En mai 2022, le nombre de personnes utilisant une voiture pour se rendre au travail était d’environ 12,8 millions de personnes, un nombre légèrement plus élevé qu’en 2016. Pour le transport collectif, c’est une tout autre réalité : alors qu’en 2016, on comptait plus de 2 millions de passagers à l’heure de pointe, à peine 1,2 million y étaient toujours en mai dernier.

Dans le métro, la baisse de fréquentation entre 2016 et 2022 est frappante : de 523 000 à 271 000 usagers quotidiens, la diminution est de l’ordre de 48 %. Idem dans le train, où les 248 000 passagers se sont évaporés en quelques années, n’étant dorénavant à peine plus que 100 000, soit une baisse de plus de 58 %.

Parti de presque 1,2 million de navetteurs quotidiens, l’achalandage dans l’autobus n’est plus que l’ombre de ce qu’il était ; en mai dernier, moins de 800 000 usagers fréquentaient toujours une ligne locale le matin ou le soir, une baisse d’environ 33 % depuis 2016. Même la marche (- 15 %) et le vélo (- 2 %) semblent avoir perdu des plumes, avec des baisses respectives d’environ 125 000 et 5000 usagers en heure de pointe.